D’une adresse mythique ouverte au tout début du XXe siècle, le Groupe Bertrand veut faire une icône du luxe et de l’art de vivre à la française à l’international, autour de la pâtisserie et de la gourmandise.
En 1903 ouvrait à Paris au 226, rue de Rivoli un salon de thé et confiseries sous l’égide d’Anton Rumpelmayer, confiseur autrichien qui rendait au passage un vibrant hommage à son épouse prénommée Angeline. Angelina était née, dans une atmosphère Art nouveau où moulures, corniches et miroirs biseautés accueillaient la haute société déjà friande de deux spécialités : le Mont-Blanc (meringue croquante, dôme de chantilly recouvert de vermicelles de marron) et « l’Africain », un chocolat chaud à l’ancienne mélange de trois fèves de cacaos d’Afrique importées du Ghana, du Niger et de Côte d’Ivoire tout en équilibre entre amertume et notes fruitées. Encore aujourd’hui, ces deux spécialités représentent à elles-seules 20 % du chiffre d’affaires. Plusieurs décennies plus tard, et la reprise en 2005 par le Groupe Bertrand, les enseignes Angelina se sont multipliées à travers le monde, ont étoffé la carte des desserts, inauguré une carte à déjeuner et aussi des produits d’épicerie pour réveiller ce qui était devenue une belle endormie. Retour sur une stratégie gagnante qui affiche une croissance de 9 % par rapport à 2018, compte aujourd’hui 200 salariés en France et pas moins de 1 200 clients/jour à la boutique-salon de thé de la rue de Rivoli. « Quand Olivier Bertrand a repris Angelina, deux salons de thé existaient encore (Rivoli et Porte Maillot), une expérience avait été tentée aux Etats-Unis, et depuis 1983, Angelina était également présent au Japon au travers d’un stand au Printemps de Ginza. Surtout, les établissements étaient totalement désuets et nous avions alors un immense chantier devant nous », se souvient Isabelle de Bardies, Directrice générale depuis 2016. En 2009-2010, des concessions et franchises ouvrent, à l’image du Petit Trianon à Versailles, ou du Musée du Luxembourg, où seront désormais développés des produits d’épicerie fine : chocolat chaud proposé en bouteille ou en poudre, marrons glacés, thés et autres confiseries à emporter. Pour dépoussiérer la carte des desserts, tout en mettant un point d’honneur à garder intacts les classiques, le Chef-pâtissier Christophe Appert est recruté en 2013 : il rajeunit et allège les recettes iconiques (Mont-Blanc, Millefeuille, Opéra…) tout en créant, au fil des saisons et des opérations calendaires six à huit desserts inédits et des déclinaisons du fameux Mont-Blanc en version chocolat-praliné, vanille-fraise ou coco-passion. Chaque jour, les pâtisseries sont livrées depuis le laboratoire à Colombes où une quarantaine d’artisans travaillent à leur élaboration. Dès 2013 aussi, l’exploitation à l’international s’intensifie : la Chine en premier lieu, et très vite le Moyen-Orient avec un premier emplacement au sein de Dubaï Mall jusqu’à aujourd’hui compter une trentaine d’établissements – parmi les dernières ouvertures, la Chine, le Qatar, Bahreïn et le Koweït – dont 10 en France. Sous l’égide du Chef-cuisinier Erwann Le Guerroué, une carte salée se déploie « en se concentrant sur quelques classiques parfaitement exécutés comme le club-sandwich ou le croque-madame proposés à toute heure afin de satisfaire tous les clients ». Quand Isabelle de Bardies arrive à la direction en 2016, elle renforce la cohérence de la marque en créant notamment de nouveaux packagings et en déclinant partout une même identité visuelle : tables en marbre, chaises Louis XVI cloutées en cuir marron, luminaires et moulures pour mieux donner de la souplesse aux enseignes à l’étranger. « Avec ces bases solides, nous avons pu écouter, dialoguer avec les équipes de vente pour adapter aussi les cartes à chaque pays, comme au Moyen-Orient en proposant en plus des fruits secs (dattes, noisettes, pistaches), ou privilégier la vente à emporter à New-York ». C’est justement en plein coeur de Manhattan qu’Angelina s’apprêtait à ouvrir un nouveau Flagship fin mars avant les mesures de confinement et la crise sanitaire liée à la Covid-19.
