L’aventure de cette grande maison a commencé en 1919 avec la première boutique parisienne entièrement dédiée à l’univers du thé. Aujourd’hui, la marque s’étend dans le monde entier notamment grâce à ses bars à thé, lieux de convivialité et de découverte.
Arthur Betjeman et Percy Barton, les fondateurs de la marque, ont tenu dès le départ à proposer au sein de leur point de vente du boulevard Malesherbes un délicat mélange entre « chic parisien et fantaisie british ». C’est dans cet esprit que le premier bar à thé de France, situé près du Cirque d’Hiver, ouvre en 2012. Ce lieu permet à la marque aux 250 thés d’accueillir sa clientèle dans un cadre aussi cocooning que moderne.
Ce n’est pas un salon de thé
« Nous souhaitions un endroit convivial, moins traditionnel que le salon de thé classique », explique Agnès Defontaine, Directrice Générale. Cet espace pensé façon « boudoir » plonge les visiteurs dans une ambiance feutrée détournant certains codes que l’on peut attribuer à l’univers du thé. Les couleurs de Betjeman & Barton, le rouge et le gris, viennent se marier à des touches de mauve et aux matières brutes telles que la pierre (de la Bastille) ou le bois des grandes tables. Les larges baies vitrées offrent de la luminosité et de la perspective pour créer l’équilibre avec l’aspect cosy que véhiculent la bibliothèque des thés et les étagères sur lesquelles sont disposés des accessoires liés au thé ou aux arts de la table du monde entier. « L’idée est que le consommateur puisse s’offrir une tasse d’un thé exceptionnel, sans être obligé de l’acheter puis de le goûter chez lui pour la première fois. Nos équipes d’experts le servent parfaitement infusé. Ils savent comment exprimer toute la richesse de chacun ». Les visiteurs peuvent éventuellement déguster leur thé en l’accompagnant de pâtisseries fait-maison par des artisans prestataires. Si le thé est réputé pour principalement séduire une clientèle féminine, les moeurs évoluent : « Nous voyons de plus en plus d’hommes. Ils appréhendent le thé de façon beaucoup plus technique, tandis que les femmes cherchent plutôt tout ce qui a trait au plaisir », s’amuse Agnès Defontaine. « Plus généralement, on assiste à un rajeunissement de la clientèle qui s’intéresse de plus en plus à l’origine de nos thés. Les consommateurs cherchent de la transparence, des informations sur les producteurs ». L’art du thé façon Betjeman & Barton s’exporte, et son rachat par la maison Cluizel en juillet dernier permettra d’honorer cet objectif. On trouve une vingtaine de points de vente à travers le monde, et deux bars à thé en Malaisie. L’expansion de la marque tient à son identité très campée et à des relations solides avec les franchisés et ses différents prestataires. Le centenaire sera marqué par l’inauguration d’un pop-up store en France, et des ouvertures internationales, notamment en Asie, très friande de cette autre culture du thé à mi-chemin entre la Grande-Bretagne et cette French Touch bien particulière.
