Gourmandise, qualité et notoriété de marque en tête. A quelques exceptions près, ces items laissent peu de place à l’innovation. De fait, les fournisseurs majeurs capitalisent sur les références à fort potentiel pour animer les DA et développer les ventes.
« En restauration commerciale et collective, les marchés de la biscuiterie et de la pâtisserie sont quasiment stables, mais leurs orientations en distribution automatique et en vente à emporter s’avèrent positives » indique Catherine Noiret, directrice marketing de St Michel Professionnel, en résumant les tendances dégagées en 2015 par le GECO. Afin d’expliquer la bonne santé de la catégorie dans les automates, les fournisseurs soulignent l’adéquation de l’offre proposée en termes de marques, de recettes et de formats. A cette équation gagnante s’ajoute la pertinence des réponses apportées aux attentes de pauses gourmandes plus ou moins nourrissantes en fonction des moments de consommation. Forte de cette stratégie, la biscuiterie St Michel s’enorgueillit d’une année 2015 satisfaisante, caractérisée notamment par l’entrée des madeleines dans l’assortiment d’une société de gestion majeure. Par ailleurs, le lancement de la référence pépites de chocolat effectué à l’occasion des 110 ans de la galette St Michel a généré des ventes incrémentales à celles de la galette nature. Ces résultats encouragent l’industriel à élargir la diffusion de ses galettes, madeleines et brownies, qui apporte de la visibilité à la marque et accélère les ventes.
Nécessaire visibilité des marques
« L’espace restreint contenu par les automates nous conduit à rationaliser nos assortiments en couvrant les besoins de se nourrir et de plaisir des consommateurs. Pour cela, nous activons régulièrement nos blockbusters », martèlent les équipes Hors Domicile de Mondelez Biscuits, en rappelant par exemple l’adéquation de Belvita au petit-déjeuner. En vertu de cette logique de concentration, Prince, Oreo, Napolitain et Granola barres sont à l’honneur. Tout juste arrivée dans le portefeuille Vending de l’industriel, Granola Barre Extra Sablée bénéficie d’une activation digitale très originale inspirée de « la petite dalle de fin de soirée » constatée dans de nombreuses conversations sur Twitter et confirmée par une étude via laquelle 79 % des 18-25 ans ont déclaré consommer des biscuits pendant la nuit. Le film met donc en scène des barres Granola disponibles à toute heure de la nuit, habillées d’un emballage qui brille dans le noir. Au secours des « affamés de la nuit », le service #NightAssistance, le site granolassistance.fr, des opérations d’échantillonnage organisées à la sortie des concerts ou des boîtes de nuit, des activations sur les réseaux sociaux… tout a été mis en place pour que, jusqu’à la fin de l’année, les noctambules puissent accéder à Granola barre. « Par effet de halo, toutes les activations ont un impact sur la visibilité et les ventes de nos marques en circuits Hors Domicile et DA ». En ce sens, Mondelez indique le partenariat de Prince avec PlayMobil qui permet aux consommateurs de collectionner des couronnes placées sur les emballages et de recevoir des figurines. Dans le même esprit, l’opération Open up with Oreo a véhiculé un jeu-concours permettant de gagner un voyage à New York, en s’affichant dans tous les circuits Hors Domicile et en prenant la parole en télévision. Cet effet de halo fait également partie de la stratégie transversale de Nutrition & Santé qui place les marques Gerblé et Céréal Bio au coeur de son dispositif média 2016. Pour montrer comment l’Original Spéculoos Lotus accède aux automates, Lotus Bakeries a choisi de capitaliser sur l’association naturelle entre le café et le biscuit belge. A partir de ce fil rouge déployé par l’industriel dans toutes ses campagnes de communication, l’Original Spéculoos Lotus est relié à une prestation de boissons chaudes, visible dans les DA implantés par Daltys chez Total, qui, à chaque café, délivrent un blister de deux biscuits.
La pâtisserie industrielle veut prendre du poids
Face à la suprématie de la biscuiterie, la pâtisserie joue des coudes pour occuper une place significative dans les spires. Aussi 
gourmande mais souvent plus roborative qu’un biscuit, la pâtisserie répond à des attentes de satiété, et ces items font le succès de Napolitain pocket dont les ventes en DA ont progressé de 4 % en début d’année. Gâteau moelleux unique, Napolitain fait partie des références les plus activées dans le cadre des 170 ans de LU. A cette occasion, les internautes ont la possibilité de souhaiter les anniversaires de leurs proches en leur envoyant des cartes à l’effigie de Napolitain, qu’ils recevront par courrier le jour J.
« Deuxième marque de pâtisserie industrielle en grandes surfaces, Brossard est présent dans un foyer sur trois, et commercialise plus de 47 millions d’unité par an », détaille Roxane Jean, category manager RHD chez Jacquet-Brossard, en précisant qu’« en DA, il se vend 1,4 produit Brossard par minute ». A périmètre constant, l’activité de l’industriel se maintient dans les automates grâce à un assortiment volontairement court mais percutant, afin de révéler le potentiel de chaque référence à savoir Savane barr’ et chocolat, mini-cakes aux fruits et brownie chocolat pépites. Cette année se caractérise par le lancement de Savane Jungle (lire article page 32) et le renouveau de la marque Brossard parée d’un logo plus jeune et plus affirmé. « Parent pauvre de la DA, la pâtisserie souffre d’un déficit d’image », déplore pour sa part la responsable commerciale Réseau RHD/ OOH de Lotus Bakeries France. En revanche, « la montée en gamme des automates ouvre les portes aux offres qualitatives », poursuit Heike Martins. Pour accompagner ce mouvement, les gaufres de Liège Lotus sont conditionnées individuellement afin de protéger leurs qualités gustatives jusqu’au bout de la DLUO. Outre leur présence en DA, leur visibilité Hors Domicile devrait s’accentuer depuis qu’elles sont commercialisées par les stations-service Total exploitées sur les autoroutes par Argedis. Dans le même temps, JL Brichard, le pâtissier belge fournisseur majeur de gaufres sous toutes leurs formes, est toujours bien installé dans les spires. Avec la particularité de défendre l’utilisation d’huile de palme dans ses fabrications, à condition toutefois qu’elle soit issue de productions durables certifiées RSPO (Roundtable on Sustainable Palm Oil). En signant des madeleines et des tranches de cake, des palets, des galettes et des sablés bretons, Ker Cadélac commercialise aussi bien des recettes biscuitières que des recettes pâtissières. En DA, la marque de Pâtisseries Gourmandes a lancé cinq nouveaux produits en deux ans. Aussi, l’année 2016 est consacrée à la montée en diffusion de P’tit Guillou amandes, des madeleinettes, de la tranche de cake muesli, des palets chocolat et des galettes x 8. Outre ses origines bretonnes véhiculées sur les emballages par la bigoudène et son adhésion à l’association « Produit en Bretagne », l’industriel revendique des recettes élaborées sans huile de palme, sans colorant ni conservateur, et l’utilisation de farine 100 % française.
Organisation de filières
Force est de constater qu’à l’appui de leurs stratégies de marques, les fournisseurs peaufinent la sélection des matières premières et l’élaboration de recettes nutritionnellement correctes. Tandis que la marque Brossard est engagée dans une démarche de progrès nutritionnel encouragée par l’Etat (Programme National Nutrition Santé), St Michel s’inscrit dans le cadre d’une « croissance citoyenne ». A l’appui de cette démarche, la farine utilisée est issue de la filière CRC® placée sous le haut patronage du Ministère de l’Agriculture (voir encadré). Elaborées sans colorant, sans huile de palme, sans conservateur, toutes les recettes contiennent des oeufs de poules élevées en plein air. Mise en avant sur les emballages avec le logo « oeufs de plein air », cette exigence relative à l’origine des ingrédients et au bien-être animal s’applique notamment aux pâtisseries moelleuses comme les madeleines et les brownies. Enfin, toutes les fabrications portent la mention « Fabriqué en France », jugée plus éloquente que la mention « Origine France Garantie ». La maîtrise des filières d’approvisionnement est également l’élément de différenciation défendu par Nutrition & Santé. Fervent défenseur de l’environnement et de la naturalité, le leader de l’alimentation diététique et biologique développe, produit et commercialise un portefeuille de marques en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs. En distribution automatique, Gerblé estampille des biscuits au germe de blé, conditionnés en format pocket adapté aux machines. Depuis peu, cette large gamme a accueilli un biscuit saveur coco sans sucres et une galette de riz complet sans gluten. Parce que les bienfaits nutritionnels des graines de sésame sont reconnus, Gerblé les intègre à des recettes modernes fabriquées sous forme de croquants et positionnées à mi-chemin entre les barres céréalières et les biscuits. Pour les adeptes de l’agriculture biologique, Céréal Bio signe un sablé chocolat noir intense dont l’identité visuelle du format pocket a été optimisée afin d’avoir plus d’impact dans les spires. Constatant l’essor des produits bio dans la consommation des Français, Jardin Bio lorgne pour la première fois la distribution automatique avec des références biscuitières conditionnées en format snacking. En plus d’être certifiés bio, les mini-coeurs céréales ont la particularité d’être fabriqués sans gluten et sans lactose. Dans les prochains mois, la marque devrait élargir son offre de produits snacking à d’autres références sucrées et salées. A l’appui des ambitions du groupe Léa Nature, l’expertise d’Alphanutrition en matière de produits bio, sans gluten ni allergènes, sera complétée par la construction d’une nouvelle unité à St Jean d’Angely (17), qui est un projet industriel d’envergure régionale.
