Sous l’impulsion des fournisseurs, quel que soit leur ordre d’entrée dans le marché, les créations de marques et la multiplication des recettes sont en phase avec les valeurs fondamentales d’une catégorie qui revendique bec et ongles son attachement à la gourmandise.
L’activité inhabituelle qui règne dans la biscuiterie-pâtisserie pique notre curiosité d’observateurs. En effet et ce depuis plusieurs mois, les offres innovantes se bousculent, susceptibles de titiller les papilles de ceux qui cherchent à varier leurs pauses sucrées consommées au petit-déjeuner, au goûter ou lors d’un en-cas. Après des années résolument ancrées dans la tradition, la catégorie négocie aujourd’hui le virage de la modernité. Initiée en grandes surfaces par les marques nationales à forte notoriété, cette tendance pousse également les portes des CHR, de la vente à emporter et celles des distributeurs automatiques, avec des formats pocket rigoureusement adaptés aux contraintes des réseaux de distribution.
Des créations à fort potentiel de développement
Tel est notamment le cas de Nutella B-Ready. La dernière création de Ferrero se caractérise par l’originalité de l’enveloppe croustillante fourrée de pâte à tartiner aux noisettes et au cacao Nutella®, qui est fabriquée à partir d’un procédé de lever de pâte proche du métier de la panification. Ce lancement qui a « chamboulé les codes de la biscuiterie chocolatée », assurait l’industriel au printemps dernier, a bénéficié d’un dispositif de communication à la hauteur de l’innovation. D’ailleurs, Nutella B-Ready comptait parmi les événements de Vending Paris 2017 où les équipes de Ferrero ont démontré aux professionnels que cette spécialité compte désormais parmi les références « incontournables » dans un assortiment de snacks, au même titre que Kinder Bueno et Kinder Country. Autre création très originale prochainement disponible pour les gestionnaires, les Doonuts de St Michel élargissent leur commercialisation à la restauration collective et commerciale, et ce déploiement hors domicile comprend également la distribution automatique (lire article page 30). Très en vo
gue dans les réseaux de vente à emporter, ce petit gâteau rond à la texture extra-moelleuse est une « première » en Vending où le segment des gâteaux moelleux est dominé par les pâtes jaunes comme les madeleines. A l’occasion de chaque lancement, « nous ne perdons pas de vue qu’un distributeur automatique est un espace de vente restreint », rappelle St Michel Professionnel qui a donc pris le soin de développer un sachet flow-pack monospire pour conditionner la référence nappée au chocolat. L’innovation caractérise également la stratégie de Mondelez qui, en 2016, a lancé successivement Granola Barre extra sablée, LU Belvita Le Moelleux et Milka Cookies Sensations. « C’est la première fois que Mondelez investit autant sur des formats dédiés à la distribution automatique », se félicitaient récemment les équipes en rappelant qu’« à partir de marques à forte notoriété, Mondelez a les moyens de couvrir les attentes du consommateur qui veut se faire plaisir et se nourrir ». Placée au cœur de la stratégie du groupe, la marque Milka promet d’innover encore en distribution automatique, comme elle le fait régulièrement en grande distribution.
La catégorie fait des émules
L’innovation n’émane pas uniquement des fournisseurs habitués aux particularités des spires, mais elle provient également des prétendants à ce circuit de distribution. C’est ainsi que le chocolatier Cémoi met Quadro sur le devant de la scène, en conditionnant cette gaufrette fourrée praliné dans un format pocket contenant deux unités. On notera également qu’en CHR, cette recette s’invite sur les bords de tasse en se glissant dans un petit oeuf au chocolat au lait croustillant : la bouchée Quadro Crousti de 7,5 g. Snacking et nomadisme sont les nouveaux paris de La Trinitaine qui ambitionne ainsi d’accentuer la visibilité de sa marque éponyme auprès du plus grand nombre de consommateurs. Pour multiplier ses circuits de commercialisation jusqu’alors restreints à son réseau de boutiques et au e-commerce, l’entreprise lance une gamme « Comptoir » composée de sablés, galettes, madeleines et quatre-quarts présentés en boîtes-présentoir pour la vente à emporter, et conditionnés en format pocket. Cette gamme est adaptée aux nouveaux marchés du hors domicile lorgnés par La Trinitaine, comme la distribution automatique. Parmi les avancées liées à cette stratégie, Selecta intègre les sablés pur beurre La Trinitaine à son assortiment, depuis plus de 18 mois. Tandis que Cémoi et La Trinitaine annoncent ainsi un franc déploiement de leur activité biscuitière en circuits d’impulsion, d’autres entreprises sont, elles, contraintes de réviser leurs copies au rythme des modifications de leur portefeuille. Tel est notamment le cas de Pladis France, anciennement United Biscuits, depuis que l’entité née de la reprise par Yildiz s’est séparée des marques Delacre et Delichoc pour conserver BN, Mc Vities et Sultana dans l’Hexagone. En attendant de connaître les ambitions du groupe turc relatives à Mc Vities en France, les équipes capitalisent sur BN qui élargit sa cible aux jeunes et aux adolescents avec BN Sensations. Composée de cookies, de sablés, de sticks et de barres, cette nouvelle gamme très chocolatée adopte une identité visuelle colorée et rupturiste. Dans un souci d’homogénéité, les codes graphiques de BN Sensations s’appliquent aux gammes BN et Mini BN qui connaissent ainsi une cure de Jouvence. Le positionnement inédit de BN Sensations bénéficiera d’une seconde campagne télévisée en octobre prochain.
Les fournisseurs déploient leurs gammes…
Intimement convaincue que l’innovation contribue à stimuler les achats d’impulsion, la société Pâtisseries Gourmandes poursuit ses efforts de créativité, sans concession sur son positionnement qui consiste à revisiter la tradition. A Vending Paris 2017, la Maxi Galette aux pommes Ker Cadélac a été lancée selon le principe de l’Edition Limitée, bien connu pour animer les automates qui ont besoin de renouvellement, tandis que P’tit Guillou goût Caramel est venu s’ajouter aux goûts framboise et cacao. Particulièrement tendance, la saveur caramel s’invite également dans les galettes pur beurre St-Michel. Non exhaustives, ces initiatives prouvent la capacité des fournisseurs historiques de la DA à innover sans relâche pour susciter l’intérêt des consommateurs et stimuler les ventes dans les spires. « Nous fournissons depuis plus de 25 ans les gestionnaires de DA en France », souligne pour sa part Patricia Debray, la responsable export de JL Brichard rappelant l’importance des gaufres dans les spires. Outre son caractère rassasiant, cette pâtisserie affiche un excellent rapport qualité/prix pour les consommateurs, et elle génère des marges intéressantes aux professionnels. « Les gestionnaires ont bien compris l’intérêt de ce produit d’appel, et rares sont les DA qui font l’impasse sur cette référence, qui plus est monospire ». Attentif à maintenir la dynamique de cette recette traditionnelle qui convient à tous les instants de consommation, du petit-déjeuner au goûter en passant par l’en-cas, le biscuitier belge diversifie son offre en proposant une gaufre liégeoise de 90 g nappée de 10 g de chocolat sur une face.Le succès des gaufres est confirmé par Lotus Bakeries France qui défend son leadership en grandes surfaces où la marque Lotus détient 35,7 % de part de marché valeur en CAM à P4.2017, et continue à recruter (+1,8 point de pénétration en un an). « Hors domicile et a fortiori en DA, notre gamme est courte mais nous faisons en sorte d’apporter le format qui correspond à chaque typologie de site », défend la responsable commerciale RHD/OOH. Afin d’apporter aux professionnels des solutions adaptées à chaque demande, l’industriel capitalise également sur les spéculoos Lotus, proposés en accompagnement d’un café. Recommandé par Ludovic Loizon, l’accord entre spéculoos Lotus et café est notamment déployé en partenariat avec Daltys. En DA, cette association a vocation à se développer au-delà des sites de transports.
…et peaufinent leurs engagements
Attentif à innover de manière pertinente, Brossard s’appuie sur une étude Usages et Attitudes de Kantar. Sans grande surprise, les principaux enseignements établissent que les attentes du consommateur sont dominées par le plaisir (54 % des répondants), le goût (20 %), la praticité (19 %) et la variété (15 %). A ces items s’ajoute le fait que nous déclarons vouloir consommer moins de sucre et moins de matières grasses, et des produits plus naturels. L’ensemble met en exergue le paradoxe du consommateur qui veut tout c’est-à-dire des produits plaisir qui affichent des caractéristiques nutritionnelles raisonnables et une liste d’ingrédients la plus simple possible, et ce paradoxe sévit dans tous les secteurs alimentaires. Force est de constater que la mise en place de démarches orientées « clean label » et visant à optimiser le profil nutritionnel des recettes ne laissent aucune place à l’improvisation. « La définition des objectifs, des produits concernés et des échéances doivent être parfaitement cohérents et intégrer une démarche d’entreprise », commente en ce sens Charlotte Riquement, la responsable marketing de Pâtisseries Gourmandes en indiquant qu’à date, l’entreprise se situe en amont des réflexions relatives à la nutrition. Pour l’heure, elle capitalise sur la promesse « Produit en Bretagne ». Ambitionnant de composer autant que faire se peut avec le paradoxe du consommateur tel qu’il a été identifié par son département marketing, la marque Brossard s’est notamment engagée dans une démarche volontaire de progrès ambitieuse (lire DA Mag novembre 2016). De son côté, St Michel communique régulièrement sur l’origine France, l’utilisation d’ingrédients de qualité et l’absence d’huile de palme dans ses fabrications. Pour la petite histoire, l’industriel profite de sa participation au Tour de France 2017 pour imposer une de ses exigences au Grand Prix des Communes Gourmandes : les candidats devront inventer une recette de madeleine originale sur le thème du goûter, qui sera conçue à base d’œufs de poules élevées en plein air.
