Attendue depuis fort longtemps, cette vague semble se rapprocher de la distribution automatique. Pour se développer, les gestionnaires doivent maintenant ouvrir leurs portes aux relais de croissance concoctés par les fournisseurs.

« Tous circuits hors domicile confondus, la consommation de café se stabilise en 2016, et nous accueillons cette stabilité comme une bonne nouvelle », lance Mélanie Lery, au marketing chez JDE Professional, en rapportant que certains de ses clients partenaires parlent même de reprise de la consommation. Cet optimisme ambiant mérite toutefois d’être nuancé, et ces nuances sont mises en exergue par une étude commandée à Gira par JDE qui nous en confie les principaux enseignements. Tandis que la consommation de café hors domicile enregistre des tendances contrastées en fonction des circuits (cf. encadré), la stabilité globale de la catégorie s’expliquerait par le recul du café moulu (-1 %) et du café soluble (-5 %) que viendrait compenser la croissance insolente du café portionné, calculée à +15 % à fin 2016. Cette tendance s’expliquerait notamment par la multiplication des machines à pods, dosettes et capsules ; ces solutions restent encore l’apanage des équipements domestiques qui représenteraient 70 % de la consommation de café portionné hors domicile. En revanche, leur croissance s’accélérerait au cours des prochaines années pour atteindre un rythme annuel de +20 à +40 % et hisser le café portionné au second rang du marché derrière le café grains, à horizon 2020. « Graal du consommateur, le café grains est synonyme d’expertise et d’expérience, et ce segment dispose encore de réserves de croissance », poursuit Mélanie Lery en précisant que « composé par le café grains et le café portionné, le segment du café premium progresse globalement de 10 à 15 % ».

L’offre premium assure la croissance du café

A partir de son expertise des réseaux hors domicile et un portefeuille de marques bien garni, JDE Professional veut répondre aux différents moments de consommation en proposant à ses clients la solution la plus adaptée aux attentes de leurs consommateurs. Multisolutions, cette approche considère la diversité des « instants café ». Alors que la DA est historiquement bien travaillée par JDE, l’entreprise apporte des réponses complémentaires aux gestionnaires, qui seront susceptibles de leur donner un nouveau souffle. Ancrée dans un usage premium, la signature L’OR a réussi le switch avec Carte Noire. Pour poursuivre son déploiement et répondre aux questions des professionnels sur la capacité de la marque à dupliquer hors domicile le succès qu’elle connaît en Retail, une étude a montré que les « coffee lovers » veulent être impliqués dans le moment café et qu’ils sont prêts à accueillir la marque L’OR notamment en entreprises et dans les établissements hôteliers. Outre le développement des coffee corners, L’OR poursuit en Vending sa quête d’excellence via le café grains et les capsules. En milieux professionnels, ses ambitions ne se limitent pas aux frontières hexagonales ; à horizon 2020, L’OR veut devenir une marque milliardaire en se déployant dans tous les pays où JDE est présent soit, à date, 35 pays.Avec ses valeurs d’expertise en matière de sélection de cafés grains, et le capital confiance et émotionnel qu’elle détient auprès des consommateurs qui se souviennent d’« El Gringo », « la marque Jacques Vabre bénéficiera d’activations à 360° en 2018 », promet JDE Professional. En attendant cette prochaine échéance, L’Atelier Jacques Vabre est à l’honneur avec un coffee corner « à la Starbucks » ; cette solution complète en libre-service regroupe des éléments exclusifs tels que des blends 100 % arabica certifiés UTZ, des gobelets recyclables, une machine connectée et intelligente Schaerer, et un système de paiement intégré. Etudié pour que le consommateur devienne barista, le concept offre la possibilité de préparer 500 recettes différentes, à partir de trois bacs de café grains et un bac de lait frais. L’offre premium est également le cheval de bataille d’ESP. « Le marché du hors domicile change et nous devons nous adapter aux nouvelles attentes exprimées par les bureaux, les lieux de passage, les autoroutes… avec des produits de qualité », résume Giorgio Guerra, directeur commercial d’ESP, en détaillant comment la force de vente de l’entreprise aide les professionnels de l’OCS et du Vending à emprunter la voie de la valorisation. En attendant que les multiples projets du groupe Lavazza voient le jour en 2018 (NDLR : dont l’arrivée de Carte Noire en réseaux hors domicile), ESP annonce le déploiement de la gamme Expert Lavazza qui signe six références de cafés grains, dont une certifiée Rainforest Alliance (Aroma Top 100 % arabica) et une autre certifiée UTZ (Crema Ricca). En matière de café portionné, Firma est un système regroupant capsules et machines, qui sera commercialisé via les gestionnaires. « Les particularités de ce nouveau système OCS consistent à intégrer service, conseils et machines intelligentes que les grandes surfaces ne sont pas en mesure de proposer ». Convaincu qu’« en suivant les évolutions d’un monde qui bouge, la diversification de l’offre crée la demande », notre interlocuteur rappelle que la marque Inspiration propose des boissons gourmandes. Jusqu’alors dédiée à l’OCS, cette gamme pourrait bien pousser ses pions dans les distributeurs automatiques. L’orientation du marché en faveur du segment premium n’échappe pas à Caffè Vergnano qui, pour se faire un nom dans l’Hexagone, accroît sa visibilité dans les manifestations professionnelles et capitalise sur la labellisation des automates en partenariat avec les équipementiers (Saeco et N&W par exemple). A partir de mélanges grains dédiés, des dosettes et des capsules compatibles avec la plupart des machines, le torréfacteur italien apporte le goût et les origines qui sont appréciés aux comptoirs des CHR.

Nouvelle offensive du café soluble

« Maxwell House enregistre une croissance à deux chiffres depuis que la marque a été relancée », observe en ce sens Mélanie Lery en annonçant l’ouverture du périmètre de la marque aux chambres d’hôtel (sticks) et aux établissements de santé (concept Cafitesse). Pour séduire les jeunes, recruter et développer le taux de prise en DA, Maxwell House a élargi son offre de cafés solubles purs à des cappuccinos saveurs Vanille et Noisette. Cette initiative rejoint le raisonnement de Nestlé Professional qui explique le lancement de solutions NESCAFÉ® « 3 en 1 » saveurs choco-noisette ou caramel, en pointant plusieurs constats. Si aujourd’hui les 18-34 ans représentent environ 20 % de la population française (cf. article sur les Millenials page 48), 50 % d’entre eux seront dans les bureaux en 2020. Avec une consommation hors domicile supérieure (+40 %) à celle de la moyenne française, le remplacement du café noir par les boissons gourmandes et l’enseigne Starbucks comme référent en milieux urbains, « les habitudes de consommation des Millenials constituent l’opportunité pour les gestionnaires de développer l’offre coffee shop en DA », résume Cécile Le Goff, la chef de groupe marketing boissons chez Nestlé Professional évoquant enfin l’opération réalisée auprès de 20 campus universitaires ; les coffee corners NESCAFÉ® installés à cette occasion ont révélé que le cappuccino, le cappuccino saveur caramel et le cappuccino saveur noisette occupent, dans cet ordre, le podium des ventes chez les étudiants. De façon plus transversale, Nestlé Professional déploie une démarche visant à générer de la valeur ajoutée aux gestionnaires, qui distingue la transformation des machines existantes et l’acquisition de machines neuves. Parallèlement à une carte de boissons complète, la nouvelle approche merchandising place les produits solubles à gauche du DA, afin de suivre la logique de lecture des touches de sélection qui arborent une nouvelle identité visuelle. Concernant la rénovation des machines, on retiendra que le Menu Nestlé Professional est adapté à une dizaine de modèles (Necta, Rhéavendors et Bianchi) les plus représentatifs du marché. Du côté des équipements neufs, un partenariat avec N&W permet de livrer clés en main une Opéra (version classique ou Touch) labellisée aux couleurs de Nestlé Professional. Au coeur de cette actualité chargée, les produits lyophilisés assurent, entre autres, la maîtrise des coûts et l’optimisation de la profitabilité reconnues par les gestionnaires (lire article DA MAG mars 2017). Outre la régularité de la qualité gustative, l’intensité de l’expérience de consommation a franchi un nouveau pas avec la technologie micro-grains développée par les experts de NESCAFÉ®. Appliquée notamment aux références NESCAFÉ® Spécial Filtre, Alta Rica™ et Ristretto ainsi qu’à NESCAFÉ® Milano Inspirazione Italiana, cette technologie préserve les arômes du café grain torréfié moulu grâce à une enveloppe de café instantané.Les avantages techniques et opérationnels liés aux produits solubles sont reconnus de longue date par Mars Drinks. A partir d’un portefeuille de marques partenaires, aujourd’hui élargi à L’OR, le concept Klix délivre du café, du thé, du chocolat et des soupes dans des gobelets prédosés. Principalement déployé dans les lieux de travail, ce positionnement unique évolue pour ajouter à Klix Momentum des boissons grand format.