Tandis que les fournisseurs historiques affûtent leurs armes, les « nouveaux » entrants dans les DA de café pourraient bousculer les lignes de la catégorie et apporter un grain supplémentaire à l’édifice de la valorisation.
Trois milliards d’unités consommateur auraient été vendues par les DA de boissons chaudes en 2017*. Mais en jetant un coup d’oeil dans le rétroviseur, ce chiffre mérite d’être nuancé. Avec 2,96 milliards de consommations en 2012 et 3,1 milliards en 2008, on serait tenté de dire que le marché est globalement stable. Et c’est vrai, en valeur absolue, si ce n’est qu’« en dix ans, les rapports de forces ont changé », analysent les équipes de Nestlé Professional en pointant notamment le développement des boissons gourmandes dont la part de marché s’élève à 10 % en 2017 contre 7,4 % en 2008. Par ailleurs, une interprétation trop hâtive des chiffres relatifs au segment du chocolat tendrait à affaiblir sa part de marché (10,3 % en 2017 soit un point de moins qu’en 2008). Mais la réalité est tout autre puisqu’une partie du chocolat entre dans la composition des boissons gourmandes qui, elles, gagnent du terrain, et une autre sert vraisemblablement à apporter une touche cacaotée au café.
Bataille annoncée dans le café
Cet état des lieux confirme le leadership du café dont la part de marché avoisine toujours les 70 % en volume. N’en déplaise à ceux qui estiment – à tort – que l’offre est figée, voire trustée par une poignée de fournisseurs, une redistribution des cartes se dessine, avec les nouvelles ambitions, en distribution automatique, annoncées dernièrement par Segafredo Zanetti France et ses marques Segafredo et San Marco (cf. encadré), et par Lavazza avec Carte Noire (lire article page 36 ). Comme leurs concurrents, ces « nouveaux » intervenants ont du grain à moudre pour s’imposer et faire grandir la catégorie. Mais avec des stratégies mûrement réfléchies, des marques fortes et des moyens à la hauteur de leurs ambitions, gageons que l’ampleur annoncée de ces mouvements contribuera à mettre les gestionnaires de DA sur la voie de la diversité et surtout, à sortir la profession de la bataille – stérile – du prix au gobelet. « Sans surprise et attendue, l’arrivée de Carte Noire en DA est stimulante », commente Elisabète Vidal, la responsable marketing de JDE Professional estimant qu’« il y a de la place et des opportunités de développement pour tous les intervenants ». Fair-play, ce commentaire mérite d’autant plus d’être salué puisque l’entité JDE Professional existe légalement depuis 2017 et que depuis, elle se bat bec et ongles pour s’imposer et défendre sa volonté de démocratiser le café. A partir de son claim « A Coffee for Everycup », le fournisseur capitalise sur ses marques L’OR, Jacques Vabre et Maxwell House, mises en scène depuis quelques mois au Lab’ Café. Prioritaire dans sa stratégie, L’OR s’appuie sur l’expertise du barista Nir Chouchana pour construire l’image de la marque en réseaux hors domicile, lui apporter de la pertinence à travers les Gold Standards (lire DA MAG septembre 2018) et l’expérience attendue par le consommateur. En termes de solutions, L’OR favorise le café grains dans les DA et les dosettes dans les espaces corners, car ces produits symbolisent le côté premium du café. En parallèle, la marque Jacques Vabre s’appuie sur ses valeurs, son histoire et ses succès pour poursuivre sa valorisation et ancrer son expertise de la sélection des grains dans la modernité. « En 2019, nous continuerons à investir massivement sur L’OR et Jacques Vabre pour consolider ces marques et les étendre à d’autres segments de marché », poursuit Elisabète Vidal, en annonçant par exemple l’entrée de Jacques Vabre dans le domaine de la santé avec une gamme adaptée à la solution Cafitesse®. Enfin, la marque Maxwell House défend son savoir-faire en matière de cafés solubles, étendu à des cappuccinos saveurs vanille et noisette. « En 2017, ces innovations ont permis à Maxwell House de progresser de 35 % en DA », nous confiait, au printemps dernier, Fabrice Renavand, Directeur marketing de JDE Professional.
Renforcer l’attractivité des machines
Outre des produits techniquement conçus pour le Vending (NDLR : c’est un prérequis), les fournisseurs exploitent la voie de la labellisation des machines pour rendre leurs marques visibles 
auprès des consommateurs et doper les ventes. En ce sens, les solutions sont nombreuses que l’on retrouve par exemple chez les signatures italiennes comme Lavazza, Caffè Vergnano, Segafredo, San Marco, mais pas seulement puisque Carte Noire travaille la personnalisation des automates comme les marques de JDE Professional. Tel est le cas également chez Nestlé Professional qui développe des dossiers majeurs pour que les gestionnaires valorisent l’offre, proposent des produits de qualité et procurent l’expérience recherchée par le consommateur. A ce dernier propos et en partenariat avec les équipementiers (EVOCA/Necta, Bianchi), l’entreprise décline des solutions « clés en main » qui présentent des plans menus soigneusement pensés en termes de merchandising. Dans cette offre inspirée des coffee shops, les recettes de boissons gourmandes ont été imaginées par Ola Persson, qui est le barista officiel de Nescafé®. Preuve que les boissons gourmandes peuvent encore se développer, cette solution de vente digitale a été testée au siège de Nestlé France à Noisiel où elle a généré 120 % de ventes de plus qu’un DA classique de boissons chaudes. En matière de nouveaux produits, le lancement de Nestlé® Bonka® a beaucoup fait parler de lui car l’entité de Nestlé n’était guère attendue sur le territoire du café en grains. De plus, la gamme comprend une référence 100 % robusta qui vient à contrepied du marché dominé par l’arabica. A tout cela, le fournisseur répond d’une part que « Nestlé® Bonka® est adapté au Vending car les grains subissent un double lavage et sont plus secs pour limiter les pannes et conserver leurs qualités organoleptiques ». D’autre part, « le profil organoleptique de la référence Seleccion Especial Natural 100 % robusta est convaincant ». Dernier argument et non des moindres, le groupe Nestlé rappelle qu’il est le premier acheteur de café vert au monde.
Démarches éthiques et responsables
Le café grains signé Lavazza place son actualité dans la refonte récente de la gamme Expert. Elaborée pour répondre à la diversité des attentes en matière de profils aromatiques et d’intensités, cette offre compte désormais six références contre trois auparavant, dont deux certifiées UTZ et Rainforest Alliance. Le volet éthique appartient également aux partis pris de Nescafé® qui favorise l’agriculture responsable et signale ses engagements via un habillage Rainforest Alliance appliqué aux DA EVOCA/Necta et Rheavendors. Dans le même esprit, la marque spécialiste du café soluble répond à une attente de fond en progression dans tous les circuits de distribution ; le bio. « L’atout principal de Nescafé® Partners’ Blend Bio est de pouvoir proposer une tasse de café bio à un prix accessible », insiste Cécile Le Goff, chef de groupe marketing boissons chaudes de Nestlé Professional. Outre son adéquation aux tendances de consommation, « le bio contribue à inverser la tendance déflationniste du marché », soutient pour sa part le CEO de Segafredo Zanetti France en précisant que Segafredo signe, en DA, des cafés en grains ainsi certifiés. Les démarches respectueuses des hommes et de l’environnement étant indispensables à la survie et à la pérennité de la filière cacao, le programme Forever Chocolate est au coeur de la stratégie du groupe Barry Callebaut qui applique notamment la certification UTZ à l’ensemble des produits Van Houten.
Pensez à ceux qui ne boivent pas de café
Pour les consommateurs réfractaires au goût du café et ceux qui veulent varier leurs pauses en fonction des moments de la journée, les boissons chocolatées, le thé et les soupes s’inscrivent dans le cadre d’une offre diversifiée. Nestlé Professional a bien compris la nécessité d’une telle offre. Concrètement, les plans menus associés à sa solution de vente digitale prévoient des touches de sélection qui délivrent des boissons chocolatées avec Nesquik Lacté qui revient sur le devant de la scène avec une recette fabriquée en France avec du cacao certifié UTZ, du thé (Nestea) et des soupes (Maggi). « Le thé et les soupes sont de petits segments en DA, mais ils sont dynamiques », consent pour sa part Julien Dhennin. Pour illustrer son propos, le Directeur des clients nationaux hors domicile chez PepsiCo France indique d’une part que le thé représente 9,2 % des ventes de boissons chaudes en DA et que d’autre part, le succès des marques Lipton et Knorr dans les automates est avéré. En effet, en cumul à date à fin août 2018, les données calculent une progression de 13 % pour la gamme Knorr classique, tirée par la recette tomate/basilic (+19 %), et de 28 % pour le concept Cup A Soup. Dans le même temps, Lipton évolue de +5 %. Le thé est également présent dans le catalogue de Caprimo qui a lancé cette année un thé à la menthe et un thé Latte à la citronnelle. « Le thé Latte à la citronnelle a eu beaucoup de succès à Venditalia, notamment auprès des visiteurs du sud de l’Europe qui l’utilisent volontiers en mode frappé », constate avec amusement Susanne Barrklint,
directrice marketing de Barry Callebaut.
