Présente en DA, en CHR et en GMS, l’entreprise vendéenne multiplie les casquettes pour offrir un service café qui ait du sens. Rencontre avec Matthieu Tougeron, un Directeur Général visionnaire.

Comment Cafés Albert est-il venu à la DA ?

C’est le résultat de plusieurs facteurs. Quand j’ai racheté l’entreprise, elle n’était présente qu’en CHR et en grande distribution. J’ai acquis les premiers freestanding et OCS il y a huit ans, puis embauché du personnel qualifié. Aujourd’hui, la DA représente 40 % de notre chiffre d’affaires.

Selon vous, le métier de la DA s’envisage dans une posture disruptive. Pourquoi ?

Les consommateurs poussent les profes­sionnels à trouver des alternatives. Ils veu­lent en effet du choix, de la transparence, de la qualité. Selon moi, pour se démarquer dans un paysage concurrentiel semblable à celui de la DA, la « différenciation » s’impose comme le maître-mot. Nous avons actionné plusieurs leviers dans cette optique : nous avons commencé par changer l’identité visuelle de la marque ; nous avons investi dans un nouvel outil de production en 2012 ; nous misons sur une approche intrinsèque­ment éco-responsable ; nous avons égale­ment créé des liens avec les acteurs locaux, qu’il s’agisse de nos clients, de nos prospects ou encore les institutions et les associations locales, afin d’être partenaires d’événements (musicaux, sportifs etc.) et d’actions qui contribuent à installer notre marque dans le paysage des consommateurs.

En quoi est-ce important d’être visible, de garder le lien avec le consommateur final ?

Il est dommage de perdre le contact quand on peut le maintenir en étant innovant. Nous avons une vraie stratégie de communication multicanale qui fédère une communauté active autour de la marque. Nous renforçons cet échange en proposant par exemple des visites de notre outil de production et de notre Boutik, afin de faire passer les messages sur l’histoire et le travail du café. Enfin, notre ADN écoresponsable rassemble beaucoup d’acteurs autour de Cafés Albert et donc dynamise notre image de marque.

L’écologie semble occuper une place majeure dans votre fonctionnement. Pourquoi ?

Il y a deux raisons à cela. La première est une réelle vocation : nous nous emparons d’une pro­blématique qui touche tout le monde. Nous réflé­chissons sans cesse à réduire notre impact sur l’environnement car c’est un devoir en quelque sorte. La DA en particulier est un métier qui génère un volume conséquent de déchets. Nous essayons d’être prêts au maximum pour le jour où la réglementation deviendra beaucoup plus coercitive. De plus, ce positionnement en faveur de l’environnement constitue un des éléments de différenciation qui trouve un écho important chez nos clients comme chez le consommateur. Nous avons mis beaucoup d’énergie au fil des ans à installer notre philosophie, à faire de la pédagogie. Grâce à ce temps passé, nous déve­loppons aujourd’hui avec d’autant plus de faci­lité et de rapidité nos actions écoresponsables, à plusieurs niveaux.

Pouvez-vous nous parler de la stratégie RSE que vous avez mise en place ?

Je me demande régulièrement à quoi res­semblerait mon entreprise idéale. Je fais ainsi en sorte que mes employés soient heu­reux de travailler pour Cafés Albert. Ils se sentent alors concernés par la vie de l’en­treprise. Nous mettons sur pied des projets dont nous étudions la faisabilité ensemble. Par exemple, nous avons implanté il y a un peu plus de deux ans des ruches sur notre site, dont mes collaborateurs s’occupent. Tous les salariés peuvent ainsi profiter de la récolte, ainsi que quelques clients gâtés par nos approvisionneurs. Nous avons également dans l’idée de créer un jardin partagé avec les entreprises de notre commune. Nous accueillons un coach sportif, également nutri­tionniste, une fois par semaine. Le résultat de ces différents projets est très concluant : nous ne connaissons pas, ou très peu, de turn over. Nous bénéficions d’une dynamique collective très positive pour notre activité.

Peut-on qualifier votre stratégie d’avant-gardiste ?

Disons plutôt que j’essaie d’être observa­teur. J’applique une sorte de management de la spontanéité : si une idée me plaît, je réfléchis à comment la mettre en place, en prenant appui sur des groupes de réflexion d’entrepreneurs de ma région, ou encore en échangeant tout simplement avec mes collaborateurs. La DA connaît un renou­veau qui portera certainement préjudice à ceux qui n’épousent pas le mouvement, qui ne seront pas capables de se réinventer.

C’est-à-dire ?

Dans le contexte actuel où la qualité est érigée en prérequis par les consommateurs, de nou­veaux leviers de croissance se présentent ; à nous de les saisir pour redorer le blason de la DA. Il devient incongru de proposer un café de qua­lité dans un gobelet en plastique par exemple. La tendance de sans cesse tirer les prix vers le bas atteint aujourd’hui ses limites. On peut cependant noter à quel point les mentalités ont changé. Nos interlocuteurs sont plus sensibles à notre positionnement. En effet, aujourd’hui, les grosses structures ont des responsables RSE, tandis que les CE ont complètement adhéré à cette transition écologique. En parallèle, les consommateurs deviennent des experts en matière de café et d’écoresponsabilité, et donc ils sont plus enclins à payer un peu plus cher pour une prestation qui a du sens. Tout passe par la communication, la pédagogie… Je parie et investis sur des choses inquantifiables !