Depuis fin 2015, le café revient au cœur des boutiques qui se dotent d’un nouveau concept architectural exprimant le positionnement de « torréfacteurs passionnés », défendu par l’enseigne.
Né en 1968 et développé en franchise depuis 2008, le réseau Cofféa négocie un nouveau virage. « Malgré la pertinence de la trilogie café-thé-chocolat, l’activité de nos boutiques était marquée par une forte saisonnalité des ventes alors que notre savoir-faire en matière de café mérite de s’inscrire durablement dans le paysage commercial », revendique Hubert Dessaint. En effet, le directeur général de l’enseigne décrit un univers atomisé où les torréfacteurs et autres passionnés de café rivalisent d’imagination pour se distinguer des coffee-shops d’origines anglo-saxonnes. Afin de sortir de l’ombre, Cofféa modifie sa signature qui, de « découvreur de saveurs », devient « torréfacteurs passionnés ». L’enseigne annonce des investissements industriels réalisés au Havre et rappelle ses liens privilégiés avec la société Belco qui est un importateur européen majeur de café vert.
Mettre en scène le café contribue à le démocratiser
« Adapté à tous les consommateurs, le discours développé par nos animateurs en magasins s’adresse aussi bien aux novices qu’aux experts », poursuit Hubert Dessaint en expliquant comment la nouvelle architecture entraîne le client dans un parcours pédagogique qui lui permet de comprendre les profils gustatifs et les différents modes de préparation du café. Sous le comptoir placé à l’entrée de la boutique, des bacs transparents présentent la précieuse matière première à l’état de cerises, de café vert et de café torréfié. Ensuite, l’atelier équipé d’un mini-torréfacteur invite à la dégustation de cafés fraîchement moulus. Puis, le choix du café s’effectue en fonction du mode de préparation utilisé par le client. Machines à café-grains, filtre, doses et capsules, jusqu’aux machines à piston et à filtration lente… chaque cafetière est clairement associée à un type de café et à une mouture, et le consommateur choisira parmi une vingtaine d’origines en fonction des saveurs et de l’intensité gustative recherchées. Déployé sur un espace de 60 à 70 m², ce parcours ponctué de schémas explicatifs s’achève par la présentation des produits, des équipements et des accessoires vendus en libre-service. Cette offre se complète d’une gamme de thés, d’accompagnements et de coffrets-cadeaux gourmands. Depuis la fin de l’année dernière, cinq boutiques Cofféa ont ainsi été aménagées, deux le seront au cours de l’été, une dizaine d’ici fin avril 2017.
Séduire les consommateurs et les petites entreprises
En revenant aux aspects fondamentaux de la matière première et en s’affranchissant de tout discours technique, Cofféa veut que chaque consommateur accède au café qui lui convient et ce, de manière très conviviale. « Implantés en centre-ville ou dans les centres commerciaux, nos établissements attirent des particuliers qui veulent retrouver la même qualité de café dans leur environnement professionnel ». Pour apporter ce service de proximité de plus en plus demandé, chaque boutique développe une activité BtoB autour de son périmètre géographique. Les bureaux y trouvent les équipements adaptés à leur consommation, que ce soit des machines grand public De Longhi servant en moyenne 20 cafés par jour ou des modèles professionnels Saeco, dotés de capacités plus importantes. Si le bouche à oreille est un vecteur de communication naturel, l’enseigne ambitionne d’élargir sa notoriété. Après avoir réalisé quelques campagnes (presse et radio) notamment au moment des fêtes, des activations digitales sont à l’étude. Combiné au bouche à oreille, « ce dispositif devrait permettre aux boutiques de réaliser 15 à 20 % de leur activité en BtoB », estime Hubert Dessaint qui favorise la croissance organique sans toutefois négliger le développement numérique en fonction des opportunités.
