Les Coffee Corners semblent constituer le nouvel eldorado des sociétés de gestion, tant ils se développent. Doit-on y voir un changement radical du modèle traditionnel de la DA ? DA MAG a posé la question à des fabricants et des gestionnaires.
Sur les derniers salons du Vending un peu partout en Europe, la plupart des constructeurs présentaient une offre intégrée de Coffee Corner, composée d’un Table Top et de son meuble design conçu spécifiquement. Et il faut bien reconnaître qu’ils ont flairé la tendance : le Coffee Corner intéresse de plus en plus les Gestionnaires qui y trouvent enfin une voie d’élévation du niveau de leurs prestations. Mais qui en découvrent aussi les limites et les contraintes.
Un réel engouement
En rendant visite à certains de mes clients, j’ai pu découvrir les Coffee Corners en entreprise : un espace avec des tables hautes et basses, des canapés, le Wi-Fi et bien sûr une machine à café en grains parfaitement intégrée au design du lieu. Et du monde qui circule, s’arrête, discute… indéniablement c’est séduisant. « Il y a un véritable engouement pour le Corner en entreprise », déclare Pascale Leblanc, Responsable Marketing et Communication de N&W Global Vending, ce que confirment ses confrères, l’un parlant de « tendance de fond » et l’autre de « phénomène mesuré pour l’instant ». Les gestionnaires consultés partagent aussi cet avis et constatent qu’une demande pour des solutions de ce type émane désormais des appels d’offres. Même les statistiques de vente de matériel traduisent une forte poussée des Table Top Expresso et notamment des modèles semi-automatiques. En effet, si les projections se réalisent, il se sera vendu en France en 2016 plus de 8 000 Table Top semi-automatiques, pour 6 150 unités en 2015, soit une progression de 30 %. En version toute automatique, il s’en écoulerait 2 850 cette année contre 2 000 l’an passé, une hausse de 40 % quand même*.
Un phénomène très sociologique
Les Coffee Corners obéissent à des règles marketing très précises car la solution est loin d’être universelle. Cols blancs, GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), Start Up, Parisien, ces termes reviennent systématiquement dans les réponses de nos interlocuteurs quand on leur demande à qui s’adresse le Coffee Corner. En synthèse, on peut affirmer que la cible concernée est très typée. Principalement, il s’agit d’entreprises tertiaires, typiquement des immeubles de bureaux, appliquant un modèle de relations humaines « californien » où l’ambiance au travail joue un rôle prépondérant. Le phénomène est aussi très localisé, puisque pour l’instant, il se développe essentiellement en Région Parisienne. Pour tous les acteurs interrogés, l’objectif sous-tendant la mise en place de Coffee Corners est de permettre aux collaborateurs de vivre différemment la pause-café dans un espace convivial favorisant l’échange. Thierry Cantorné, directeur général de Maison Lyovel, parle de Work Café : « Le Work Café est un espace caractérisé par sa polyvalence, où l’on peut boire un café tout en continuant à travailler. Cela génère une meilleure efficience au travail et un courant positif. A la différence du freestanding, la machine n’est plus une destination, c’est l’espace qui le devient… » La médaille a aussi son revers. Pour l’instant, la solution n’est pas adaptée aux sites industriels, à la Santé, la Grande Distribution ou l’Education. Voire, elle est segmentante : il n’est pas rare de constater que les Coffee Corners sont installés dans les étages de direction, en gratuité, tandis que les employés vont payer leur café au freestanding. Autre enseignement surprenant, les Comités d’Entreprise sont un obstacle majeur, au point de considérer que l’on ne pouvait évoquer une solution Coffee Corner qu’uniquement avec les responsables des Achats ou des Services Généraux : « Dans les CE, il n’y a pas de prise de conscience, il y a même un réflexe de rejet. Les Coffee Corners sont assimilés à Nespresso et Nespresso, c’est le café du patron. En gros : ça, ce n’est pas pour nous ! »
Un autre métier
Pour les gestionnaires, premiers concernés, le modèle économique des Coffee Corners est très différent de celui de la DA traditionnelle et loin d’être immédiat, comme en témoigne Pierre Albrieux, dirigeant-fondateur d’Alfragest et Président de NAVSA : « Le modèle économique est difficile à trouver. L’exploitation est très exigeante et la logistique importante, donc cela coûte cher et trouver l’équilibre n’est pas évident, même en vendant à des tarifs plus élevés qu’en DA. » En effet, des paramètres fondamentaux comme l’investissement, l’exploitation, l’aménagement, les prix et modes de vente doivent être abordés spécifiquement. En matière d’investissement, si la machine coûte moins cher, le prix du mobilier fait vite grimper l’addition pour se retrouver pratiquement à équivalence avec un freestanding. Avec une différence notoire, « c’est qu’un tiers de l’investissement devient à risque par rapport à la réalité de l’amortissement économique », analyse Thierry Cantorné. Mais c’est l’exploitation qui exige le plus d’adaptation : le Coffee Corner ne se conçoit qu’en « full service », lequel implique une logistique particulière, surtout s’il y a du lait. Par exemple, Pierre Albrieux (Alfragest) met à disposition un homme dédié pour dix-sept étages dans une tour, quotidiennement. Un job à temps plein qu’il explique par l’absolue nécessité de conserver l’espace propre et approvisionné, à moins d’avoir un accord avec l’entreprise pour qu’un nettoyage soit assuré. Autre contrainte forte, la capacité des différents contenants et réservoirs, qui « pose un point de limite soit au café, soit au lait, soit enfin aux gobelets, le premier en rupture rendant l’ensemble inopérant. » De fait, trouver le bon rythme demande un peu de temps, d’autant que les standards habituels de consommation sont bousculés : de 0,8 gobelet/personne/jour, on passe à 1,2 voire 1,3. En synthèse, cette activité réclame un passage quotidien, au pire un jour sur deux, et une bonne organisation logistique.
De la valeur ajoutée
Les premiers retours d’expérience mettent en évidence les difficultés liées à la découverte d’une activité qui se gère différemment. Mais il y a surtout de nombreux points positifs et de l’avenir pour les Coffee Corners. Pour les gestionnaires, les prix sont incontestablement plus élevés et la fréquentation est fortement en hausse, cf. supra. On peut situer le prix plancher à 0,50 €. A ce propos, il apparaît que la gratuité pour les collaborateurs est assez répandue, mais toutes les solutions monétiques restent d’actualité. Est-ce pour autant un apport de valeur ? A l’unanimité, non pour l’instant, mais la masse critique n’est pas atteinte et il est trop tôt pour en tirer des conclusions définitives. L’environnement va évoluer favorablement ; la clientèle va devenir plus transversale et plus verticale. Dans le même temps, les gestionnaires vont roder leur organisation et donc optimiser leurs coûts d’exploitation. Ensuite, sur le plan commercial, il existe des curseurs de valorisation : le café en grains est le premier niveau, le lait vient en second et « la valorisation ultime, c’est le lait frais » dit un gestionnaire, qui ajoute : « mais sommes-nous légitimes à gérer du frais ? » Pour les clients, les Coffee Corners créent plus de convivialité et valorisent l’espace de travail à travers l’espace détente. C’est l’esprit Work Café dont on parlait plus haut. Les consommateurs quant à eux, vivent une expérience « cool », en buvant une boisson de qualité, qu’ils se sont préparée. Leur niveau de satisfaction est en général élevé, ce qui rend le prix beaucoup plus relatif à leurs yeux. Ils y trouvent donc de la valeur.
Et si…
Entre bénéfices et contraintes, les gestionnaires pourraient se montrer dubitatifs quant à l’intérêt de se lancer dans cette activité. Mais il semblerait qu’il n’y ait qu’une seule question à se poser : « Et si on n’y allait pas, que se passerait-il ? A-t-on vraiment le choix ? », s’interroge Thierry Cantorné. Clairement, le risque est grand que des acteurs extérieurs, « hors radar », apparaissent sur le marché et raflent la mise. Ne dit-on pas en ce moment que toutes les sociétés de restauration collective se penchent sur les Work Café et veulent transformer leurs cantines en lieux de convivialité ?
Eric FROGER
* Données EVMMA Q2 2016.
