Les confiseries de sucre et de chocolat en DA sont des leaders indétrônables qui échappent à toutes les modes. Cependant, à l’instar du marché des BRSA, celui de la confiserie est déstabilisé par un changement profond des comportements consommateurs : ils veulent en effet – et en théorie – moins de sucre et plus de naturalité. Cependant, quelle place reste-t-il aux propositions innovantes et plus « healthy » dans ce circuit dit « d’impulsion » ?
Si les confiseries de sucre et de chocolat dominent encore largement la catégorie des snacks en termes de rota-tion, elles sont confrontées à de nouveaux défis. D’une part, depuis fin 2017, le discours institutionnel émis par le PNNS et autres études rendues publiques maintiennent plus que jamais le sucre dans leur viseur. D’autre part, les consommateurs souhaitent mieux maîtriser leur alimentation pour des raisons de santé et d’éthique, et donc plébiscitent des recettes plus « saines », mais surtout trans- parentes. D’après les données du cabinet d’audit Kantar, 84 % des Français choisissent aujourd’hui le produit le plus naturel, tous circuits confondus. Les fabricants ont donc rivalisé d’imagination pour développer des produits qui s’alignent avec ces prérogatives, sans jamais sacrifier la dimension « plaisir » propre à la catégorie. Toutefois, le contexte très particulier dû à la crise Covid-19 risque de rebattre les cartes. En effet, le sucre et le chocolat restent les meilleurs amis de l’homme contre la morosité, a fortiori dans un environnement anxiogène. Entre la théorie et la pratique, comment cohabitent les snacks « plaisir » et « healthy » ?
Des trends qui s’accélèrent…
Le constat est clair : les nouvelles recettes des confiseries et autres barres évoluent vers une réduction de sucre ou son remplacement par un agent naturel comme le miel ou des fruits, vers des noix et des céréales pour le croustillant, ou encore vers du chocolat noir en lieu et place du chocolat au lait ou blanc. Poussés par la demande croissante des consommateurs et par une diversification des lieux et des temps de prises alimentaires, les fabricants ont soit « épuré » les recettes existantes, soit intégré à leur portefeuille des références inédites. La DA présente l’énorme avantage d’être ‘implantable’ partout : salles de sport, entreprises, gares, métro, autoroutes, etc. Cela signifie que les propositions alternatives au snack sucré classique peuvent trouver leur place dans des environnements bien ciblés. « Les résultats de notre dernière étude shopper démontrent que les consommateurs en entreprise et dans les transports privilégient des for- mules plus « healthy » le matin, tandis qu’au fil de la journée, leurs envies de snacks sucrés sont de plus en plus dominées par le plaisir. La pause de 16 heures en est l’expression la plus probante et les produits doivent donc répondre à ce besoin de naturalité tout en restant gourmands. Nos barres de fruits secs YES!® sont certes des barres dites healthy, mais elles restent gourmandes grâce à leur base de chocolat noir », explique Nicolas Spitzmesser, Responsable Marketing Enseigne de Nestlé France Chocolat Impulsion. « Les barres dites healthy correspondent surtout à une consommation en entreprise, dans les transports ou en salle de sports. Elles constituent souvent une solution pour une pause sur-le-pouce pour les consommateurs pressés et soucieux de leurs apports nutritionnels, tandis que le sportif va aimer l’effet ‘coup de boost‘ procuré par les barres », poursuit-il. Sa collaboratrice Lucile Madiot ajoute : « Nous avons également constaté que ces sites, qui captent une clientèle régulière, sont des typologies favorables à l’implantation de produits alternatifs. En effet, ce profil de consommateur cherche de la nouveauté dans l’assortiment. Il est plus enclin à essayer des produits qui sortent de ses habitudes ». Le snack sucré 3.0 vise donc l’équilibre, certes délicat, entre l’émotionnel et le fonctionnel, soit les deux aspects qui président à l’acte d’achat. C’est le pari que Nestlé relève avec la barre Yes!®, aussi gourmande que faite avec des ingrédients naturels et de très grande qualité. Cependant, « Il reste beaucoup de pédagogie pour expliquer l’intérêt des barres aux fruits secs pour leur richesse en fibres et leur apport en protéines. Le format et la portion individuelle permettent au consommateur de maîtriser son alimentation : se faire plaisir oui, mais en quantité raisonnable », prévient Nicolas Spitzmesser. « Les consommateurs attendent également des produits responsables, encore plus dans le segment du snacking sain. Ainsi, nos barres de fruits secs YES!® sont conditionnées dans des emballages en papier recyclable ce qui constitue un avantage concurrentiel considérable de nos jours. Nous sommes très satisfaits que ce soit d’ailleurs le premier du genre sur ce marché ». L’innovation, lorsqu’elle est défendue et mise en scène (du packaging au lexan en passant par la vidéo promotionnelle sur les écrans) s’implante plus sûrement en DA. Autre produit phare de la catégorie en DA : la barre Be-Kind®, portée par Mars Wrigley France (voir DA MAG n°179) : « La marque rencontre un succès sur le territoire national. Be-Kind® permet de diversifier notre portefeuille et de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs », affirme Laurent Tardy, Directeur de circuits. Pour autant, la DA est-elle réellement un terrain propice à la nouveauté ? Julien Pillot-Beauretour, Compte Clé Réseaux Alternatifs de Cémoi, donne des éléments de réponse : « La place dans un DA n’est pas extensible, c’est pourquoi il est compliqué d’implanter une nouvelle référence, a fortiori ‘ healthy‘. D’une part, les gestionnaires essaient de maîtriser leurs coûts en pariant sur les best-sellers qui assurent les rotations ; cela limite donc l’offre en termes de diversité. En parallèle, les consommateurs vont à la machine pour se faire plaisir. Ils savent qu’ils y trouveront leur barre chocolatée et leur soda préférés, ils ont leurs habitudes. Une innovation doit donc d’emblée être compétitive et séduire tout de suite pour s’inscrire dans un assortiment de façon pérenne ». Les deux références de la marque, le Petit Ourson Guimauve en format de 25 et 100 grammes, ont cette année fait l’objet d’une animation particulière sur le réseau MaxiCoffee (ex-Daltys). Elles jouissent en effet d’une notoriété historique forte en GMS, façon « madeleine de Proust », ce qui explique que l’Ourson remporte un succès notable depuis son lancement en DA, au point que la campagne de communication sur le réseau autoroutier s’est finalement prolongée tout l’été. Ceci vient appuyer l’idée selon laquelle les marques leader rassurent le consommateur et sont ainsi surreprésentées dans un automate, surtout dans les sites publics. Dans le privé, telles que les entre-prises, les universités ou les salles de sport, les innovations dites « healthy » semblent avoir de bien meilleures chances de rencontrer leur public.
Un contexte qui les freine
Ces tendances tournées vers une consomma-tion responsable à tous les niveaux peu-vent-elles survivre à l’après-Covid-19 ? La question mérite ici d’être posée. En effet, l’avenir à court et 
moyen terme de la DA n’est pas au beau fi xe. Laurent Tardy, dresse le bilan suivant : « Sans surprise, pendant toute la durée du confinement, nous avons relevé une consommation quasi nulle sur l’ensemble de notre réseau de distribu-tion automatique et ce, en raison de la fermeture des espaces où sont situées les machines (salles de sport, cinémas, administrations, bureaux …). De même, certains acteurs ont totalement arrêté leur activité sur la période. La baisse significative du trafic dans les lieux d’intermodalités tels que les gares ou les aéroports a également impacté négativement notre activité. Enfin, de manière identique à l’ensemble des autres secteurs, les acteurs de la DA ont été confrontés à une pénurie de main-d’oeuvre dédiée à la recharge des distributeurs encore en fonctionnement pendant la période ». Autre conséquence néfaste de la crise : certains espaces de pause au sein des entreprises n’ont pas rouvert pour des raisons de sécurité sanitaire. En outre, des plateaux sont désormais occupés par des produits de circonstance tels que le gel hydroalcoolique, les masques et les gants, ce qui réduit encore la surface de vente que peuvent occuper les confiseries. Côté consommateurs, l’impact économique de la crise vient à nouveau pincer la corde sensible du pouvoir d’achat. Entre un produit connu et reconnu et une référence nouvelle et plus chère, le consommateur va vers son plaisir et délaisse plus facilement le côté fonctionnel et naturel d’une confiserie « healthy », souvent vendue plus cher. « Le pouvoir d’achat revient au cœur de la communication des enseignes depuis la fin du confinement », martèle Frédéric Minaret, Category Manager Enseignes Circuit Impulse de Ferrero. Le fabricant met en place une opération à partir du 1er octobre, pendant quatre mois : pour 3 Euros de produits Kinder achetés, 1 Euro sera remboursé en différé au moyen de stickers cumulables à code unique. « En un sens, Ferrero contribue à redonner du pouvoir d’achat au consommateur ». Cette offre promotionnelle présente l’avantage de ne pas être limitée au nombre de receveurs. Testée l’an dernier chez un gestionnaire, elle a contribué à animer la machine en utilisant un levier différent de celui des goodies par exemple. Le temps n’est pas à la prise de risque, mais plutôt à la consolidation des acquis. Partant de ce constat, Mars Wrigley’s resserre sa stratégie autour de ses best-sellers, réfléchit à de nouveaux modes d’activation publicitaire, et a tranché en faveur d’une sortie plus tardive des innovations prévues initialement pour 2020. Chez Ferrero, Frédéric Minaret poursuit : « Le véritable enjeu des gestionnaires sur le dernier semestre consiste à pallier leur manque de CA grâce à des produits de qualité qui répondent aux besoins du plus grand nombre, et se vendent ! Entre les files d’attente anxiogènes et l’espace de vente réduit par les accessoires sanitaires, il faut un assortiment ultraperformant pour des rotations rapides et rémunératrices », insiste-t-il. « Une référence qui tourne en DA est un produit connu, notamment en GMS. Nos produits continuent d’afficher des performances à la hausse sur ce premier semestre dans les réseaux proxy et hard. Ce succès s’explique par la qualité des recettes : la gourmandise est toujours au rendez-vous ».
