Depuis 50 ans, la distribution moderne utilise les techniques du merchandising pour maximiser les ventes et la rentabilité de chaque cm2 de linéaire. En cette période difficile, la distribution automatique gagnerait elle aussi à généraliser l’usage de ces techniques dans son exploitation.
Alors que toutes les formes modernes de commerce étudient minutieusement le merchandising de leurs points de vente, la distribution automatique démarre timidement dans cette voie. Pourtant, il y a beaucoup à gagner en appliquant des principes simples… mais intangibles. Voici quelques-unes des grandes règles du merchandising appliquées à la distribution automatique.
Les règles de base
Le but d’une démarche merchandising est d’exploiter au mieux la surface disponible par une organisation méthodique de l’implantation du linéaire. Elle est d’autant plus importante en DA que le nombre d’emplacements dans un automate est strictement limité, on ne peut « pousser les murs » pour augmenter le nombre de facings. La conception d’un bon plan d’implantation devra résulter de l’analyse des ventes en chiffre d’affaires et rentabilité pour affecter les produits aux sélections non pas de façon empirique mais rationnelle.
La première étape consiste à déterminer le nombre de références à accorder à chaque catégorie (Snacks salés, confiserie de chocolat, biscuits, boissons, etc.) en fonction des règles de proportionnalité. Puis de répartir ce nombre de références entre les différents produits selon leur performance en rentabilité. Bien entendu, il convient d’accorder la place suffisante à chaque référence pour éviter les ruptures. Quel que soit le commerce, les ruptures sont le premier ennemi du commerçant car ce sont des ventes perdues : en DA, les industriels agroalimentaires évaluent qu’au moins 30 % des consommateurs ne reportent pas leur achat. Il est donc souvent plus profitable de supprimer une référence mineure afin d’accorder une spire de plus à un best-seller. A propos des références à faibles rotations, et hormis quelques cas spécifiques, la recommandation universelle est de les sortir de l’assortiment. On pourra alors soit attribuer un facing de plus à une référence à l’étroit, soit tester un nouvel entrant. Encore une fois, le but est d’augmenter la performance du distributeur automatique.
Quand on parle de place, on pourrait aussi évoquer la position du produit. Dans cette profession, les contraintes techniques des automates imposent souvent la position d’une catégorie. Ainsi, dans un automate multiproduits avec une zone à 3°, les produits frais se mettent nécessairement en bas, il n’est plus question ici de stratégie merchandising mais bien de contrainte technique, on ne peut faire autrement.
Maintenant, il est utile de préciser qu’il existe des zones d’attractivité dans un automate : tout ce qui se trouve au centre et à hauteur d’yeux est ce qui est vu en premier par le consommateur. Il en résulte des degrés de performance variables suivant la position d’un produit. En principe, on y place les produits leaders. La zone périphérique de la vitrine est la zone la moins performante. Mais tout n’est pas perdu ! Il est en effet possible d’activer une zone en augmentant son pouvoir d’attractivité par le balisage d’espaces pour les nouveautés, les promotions ou les produits de saison.
Enfin, le prix. Tout en ayant conscience que les prix sont majoritairement imposés par les clients, il y a là malgré tout une incohérence dans la mesure où si le prix de vente est unique pour tous les produits, il n’en reste pas moins que les prix d’achat sont différents d’un produit à l’autre. La logique voudrait que le prix de vente soit en rapport direct avec le prix d’achat. Ceci étant, même avec un prix unique, il reste souhaitable de dynamiser le rayon par des actions d’animation des ventes et des promotions.
Contradictions
Au cours de mes échanges avec des professionnels, j’ai retenu certaines pratiques en contradiction avec les principes du merchandising.
Par exemple, laisser le client déterminer l’assortiment de la machine qui sera dans ses locaux. Cela pose plusieurs problèmes. Le premier est que le client va agir « au feeling », de manière affective et sans préoccupation des sorties des produits. Autant on peut prendre en compte certains souhaits émis par les clients, autant leur laisser la main sur la marge de l’opérateur est pour le moins risqué. Et comme cela leur est indifférent, c’est bien le gestionnaire qui en pâtira. Ensuite, les seuls spécialistes de la distribution automatique sont les gestionnaires, rarement les clients. Les souhaits des négociateurs peuvent s’avérer très éloignés de ce que veulent les consommateurs, ce qui aura inévitablement des conséquences sur les ventes ultérieurement. Si un client refuse un best-seller, faut-il respecter cette volonté ? Quand le produit en question pèse entre le tiers et la moitié des ventes de sa catégorie, ne pas en vendre constitue une belle preuve d’abnégation commerciale.
Également, considérer qu’un plan d’implantation est superflu, la connaissance des produits et des machines étant suffisante pour les remplir. Effectivement, tout le monde sait « bourrer » une machine. Mais comme me le disait un de mes interlocuteurs, c’est comme si dans un supermarché on laissait les employés placer les produits dans les rayons au gré de leur inspiration. Il faut rappeler qu’un DA est un linéaire et à ce titre, il obéit aux mêmes lois que ceux d’un supermarché. L’absence de plan entraîne immanquablement que les références soient placées de manière aléatoire sur le plateau, car l’approvisionneur ne peut pas mémoriser la place de chaque produit dans chacun des automates qu’il gère. Et une implantation variable perturbe le consommateur, ce qu’il déteste le plus. Le respect d’une implantation dans le temps est facteur d’accroissement des ventes car cela rassure le consommateur qui trouve son produit d’un seul coup d’œil. Et donc qui l’achète.
Enfin, figer les assortiments. Du 1er janvier au 31 décembre, les consommateurs sont face aux mêmes produits, qu’il vente, qu’il pleuve ou qu’il fasse beau. Certains produits ont des caractéristiques saisonnières marquées : les boissons fraîches, le chocolat, pour ne citer qu’eux. Un assortiment statique ne correspondra plus à la demande à certaines périodes de l’année, entraînant une performance moindre. Il ne s’agit pas nécessairement de bouleverser le schéma d’implantation quatre fois par an, mais prévoir un ajustement saisonnier a de l’intérêt.
Mettre en place une démarche merchandising
Mettre en place une démarche merchandising est nécessairement focalisée sur le consommateur et sa satisfaction. Elle implique un travail informatique sur la structuration des statistiques, la création de planogrammes et leur diffusion, l’information puis la formation du personnel et enfin l’application sur le terrain. C’est donc un processus dans lequel l’entreprise doit s’engager à de multiples niveaux et qui ne peut aboutir sans l’adhésion des personnels concernés. En contrepartie, et comme cela a déjà été constaté, la catégorie snacks pourra augmenter ses performances de 10 à 20 %. Un apport appréciable quand les marges ont plus tendance à s’éroder qu’à s’améliorer.
Vending PlanogramBuilder, 1er logiciel de merchandising spécifique à la DA
Vending PlanogramBuilder est le premier logiciel de merchandising conçu pour la DA. Grâce à ses nombreux modèles de machines préconfigurés et aux produits contenus dans la base de données, construire un planogramme s’avère un jeu d’enfant. Particulièrement attractif et réaliste grâce à la 3D, il s’adresse aux commerciaux, aux responsables d’exploitation, aux techniciens, au marketing. Un simulateur permet de calculer en temps réel les principaux indicateurs économiques et donc de comparer plusieurs configurations. Demandez votre offre d’essai gratuite à Éric FROGER, efroger@da-mag.com.
