Pâtissières amatrices, Céline Molière et Emilie Zmaher ouvrent leur première boutique à Nice en 2007, où elles « dealent » leurs cookies faits maison. Douze ans plus tard, l’enseigne compte 13 magasins en France et en Islande.

Lorsque les fondatrices d’Emilie and the Cool Kids ont ouvert leur premier coffee shop, leur projet était pour le moins avant-gardiste. En effet, la tendance ne battait pas son plein comme aujourd’hui. « Lors d’un voyage aux Etats-Unis, j’avais été profondément marquée par ces lieux conviviaux où les clients échangeaient autour d’une (grande) tasse de café. L’am­biance m’avait séduite, cela ressemblait à ce que je pouvais voir dans la série Friends où les protagonistes se retrouvent dans un coffee shop, Central Perk. C’est ce que nous avons d’emblée voulu recréer dans notre premier magasin », raconte Céline Molière.

« Comme à la maison »

Le décor simple et « cosy » est cohérent avec une carte de boissons chaudes et de pâtisseries, qualitative et variée. La cuisine ouverte sur la boutique permet aux clients d’observer les « cookies dealers » à l’oeuvre. « Tous nos produits sont frais et prépa­rés sur place. Chaque magasin est une unité de production indépendante », explique Céline Molière. « Pour ce qui est des boissons chaudes, nous travaillons depuis un certain temps avec Malongo qui nous fournit ses cafés Fairtrade. C’est un positionnement écoresponsable qui nous correspond ». Le torréfacteur a conseillé une machine traditionnelle de la marque Spaziale, dont sont actuellement équipés tous les points de vente. Le torréfacteur forme en outre les équipes à l’entretien et l’utilisation des machines. « Nous imposons également à notre personnel et nos fran­chisés de suivre des formations barista en latte art pour maîtriser nos recettes ». Afin de diversifier l’offre tout en répondant aux tendances et régimes particuliers, les boissons gourmandes sont agrémentées de laits végé­taux par exemple. Côté thé et chocolat, Emily and the Cool Kids a choisi Mariage Frères, gage d’excellence, et du Nutella : « Même si ce dernier produit ne correspond pas forcément à notre démarche initiale, son goût est indétrônable et remporte un vif succès auprès de notre clientèle. Nos influences américanisantes remontent ! Nous n’oublions pas que notre ADN est la gourmandise, qui peut se décliner en modes vegan ou gluten free, que ce soit pour le salé ou le sucré ». L’enseigne est présente sur tout le territoire français et s’est également exportée en Islande. « C’est plus une histoire de coup de coeur qu’une volonté d’étendre notre concept en dehors de nos frontières. Emilie est tombée amoureuse de ce pays et a pris la décision d’y tenir un point de vente. Le concept y est très apprécié car nous apportons une touche Frenchy ». Avec l’es­sor des coffee shops en France, les profils des clients de l’enseigne se sont diversifiés. « Quand nous avons commencé, nous devions faire beaucoup de pédagogie auprès de notre clientèle, très majoritai­rement jeune et active. Aujourd’hui, nous avons tous les types de profils, et nous nous apercevons que les gens sont à la fois très curieux et renseignés », s’enthou­siasme Céline Molière.