Fruit de réflexions internes et en partenariat avec les fournisseurs de produits et d’équipements, la boîte à outils marketing des gestionnaires s’étoffe pour ressembler à celle utilisée par d’autres métiers. Elle tient compte des contraintes inhérentes à cet espace de vente et à son environnement spécifique.
En 1974, Mercator posait les jalons du marketing tel qu’il est pratiqué aujourd’hui dans toutes les entreprises. Onze éditions plus tard, le best-seller des ouvrages français de marketing s’impose toujours comme la référence pour parler de segmentation, de 4P*, de marketing-mix et de positionnement des marques. Pourtant, dans notre profession, certains préfèrent s’enfermer dans une guerre des prix stérile et réductrice, plutôt que d’activer des leviers reconnus pour leur bon sens et qui plus est, à moindre coût, qui les mettraient sur la voie de la croissance et de la rentabilité. Parce qu’un distributeur automatique est un point de vente (presque) comme les autres, il est urgent de revenir aux valeurs fondamentales du commerce, à savoir placer le consommateur au cœur des réflexions en identifiant les produits qu’il veut trouver, ceux qu’il achète et ses comportements d’achats. « Notre stratégie consiste à mettre le consommateur en contact avec nos marques et nos produits, quel que soit l’endroit où il se trouve », résument les équipes marketing de Mondelez en insistant sur l’organisation du groupe basée sur l’intégration des circuits de distribution hors domicile et retail, et la synergie des réflexions défendant une vision cross-catégories.
Au cours de cette analyse étayée d’avis d’opérateurs, nous verrons comment le marketing nourrit le quotidien d’un métier complexe où le triptyque produits/machines/services doit satisfaire aux attentes du chaland. Ensemble, les fournisseurs, les sociétés de gestion et leurs clients ont du pain sur la planche !
Du marketing BtoB…
« Pierre angulaire de la relation entre le client et le fournisseur, les sociétés de gestion telles que la nôtre connaissent peu de choses sur le consommateur. Cela vient du fait que la distribution automatique n’est pas dotée d’outils statistiques suffisants, contrairement aux grandes surfaces où les ventes sont disséquées par les panelistes », analyse Christian Darquier. Convaincu que la « DA n’existe que par les comportements d’achat des consommateurs », le Directeur marketing et achats de Lyovel promet de travailler en partenariat étroit avec les départements marketing de ses fournisseurs qui disposent d’études qualitatives scrutant le « shopper », à l’instar de Mondelez, Nestlé ou Mars Chocolat pour ne citer que quelques exemples. Ambitionnant de répondre à la fois aux attentes des consommateurs et aux exigences des donneurs d’ordre, Lyovel veut notamment comprendre pourquoi 40 à 50 % des salariés en entreprises n’achètent pas au distributeur automatique. En amont de cet axe mené en BtoB, Christian Darquier souligne les aspects d’une stratégie marketing rondement menée. Face à une offre DA jugée peu variée, la segmentation doit prendre en compte les différentes populations selon leurs environnements. Varier les plaisirs implique d’une part de proposer une offre valorisée et d’autre part, d’appliquer des prix différenciés dans chaque catégorie de produits. « Vous ne verrez jamais un prix unique dans les linéaires café de la grande distribution, alors pourquoi la DA s’obstine-t-elle en ce sens ? ». Parmi les tendances à traduire dans les automates, la théâtralisation de l’espace, la personnalisation de l’offre et la simplification de l’accès au produit s’inspireront des
recettes à succès empruntées par les autres circuits de distribution. Force est de constater que l’exemple de Starbucks est présent dans tous les esprits, retenu par Selecta qui développe le concept Starbucks on the Go auprès des entreprises de plus de 200 salariés et des lieux semi-publics comme les établissements de l’enseignement supérieur et les hôpitaux.
En matière de vending pur et de boissons chaudes, Mondelez capitalise sur la pause-café des salariés en entreprises et son offre de services. Outre les modules de formation et d’accompagnement dispensés aux gestionnaires, l’ouverture prochaine d’un site internet dédié à Carte Noire Professionnel sera une plate-forme d’échanges entre la marque et les professionnels en quête de contenu et d’informations. Une application sur tablette véhiculant des argumentaires en format digital est également en cours d’élaboration. Dans ses relations BtoB, l’application iPro initiée par ESP DA au printemps dernier a été utilisée par la force de vente du réseau Lavazza dans 35 sociétés de gestion françaises.
…au marketing BtoC
Pour séduire le consommateur, la labellisation des lexans et des étiquettes proposée par les fournisseurs majeurs indique la présence de marques à forte notoriété. Cela vaut pour les DA de boissons chaudes (Caprimo, Van Houten, Lipton, Knorr…) et notamment pour le café où, à défaut d’exercer une activité de torréfaction réputée être un élément de différenciation naturel des gestionnaires (lire Analyse Métier DA Mag Novembre 2014), seuls des outils de PLV adaptés font émerger les marques. « Certaines références de snacks sont obligatoires », estime par ailleurs Joffrey Basque, le directeur commercial de Nodis 95 invitant fermement ses clients à placer Coca-Cola classique, Kit Kat et autres Kinder Bueno dans la totalité des DA. « A long terme, la présence de marques nationales reconnues combinée à des prestations de qualité est une stratégie gagnante », revendique pour sa part Jérémy Amadieu en calculant que depuis 2009, le chiffre d’affaires de Distri Matic Service progresse de 15 à 20 % par an grâce à la stratégie multi-prix appliquée à l’offre de café déclinée autour des marques Lavazza, Carte Noire, Jacques Vabre et Maxwell. Fort de ses performances, le gestionnaire persiste dans son approche destinée à varier l’offre, capter le plus de consommateurs possible, et répondre à tous les goûts et à tous les porte-monnaie. C’est ainsi que dans un complexe aquatique, un corner aménagé comme un point chaud commercialisera des sandwiches, des snacks et des boissons chaudes, à proximité d’un DA. Le principe ? Veiller à la complémentarité des gammes proposées en vente assistée d’une part, et en distribution automatique d’autre part, sans doublonner les références entre les deux espaces.
Séduction
A partir d’un assortiment défini idéalement selon la typologie du site et le profil des consommateurs, l’attractivité de l’automate générera du trafic et dopera les ventes. Dans le domaine des boissons chaudes, le concept Costa Express associe habilement la modernité de l’offre attendue par les consommateurs, et les nouvelles technologies s’accompagnent d’éléments de marketing sensoriel. « Pour améliorer ou créer une expérience café, les corners organisés autour de la pause-café s’orienteront vers une démarche vending 100 % digitale », annoncent pour leur part les équipes marketing de Mondelez en indiquant que l’arrivée du paiement sans contact et l’installation d’écrans tactiles seront soutenues par un dispositif destiné aux décisionnaires de la pause-café en entreprises. Mais cette avancée ne sera pas la seule à suivre sur le stand de Mondelez à Vending Paris. Pour répondre aux nouvelles tendances de consommation, la marque Carte Noire se renforce avec 2 innovations : Carte Noire Barista n°9 lancée en 2014 et primée aux Saveurs de l’Année Restauration 2015, et Carte Noire Corsé n°8 disponible prochainement.
Dans toutes les catégories de produits, l’innovation et le renouvellement de l’assortiment apporté par les références saisonnières et les Editions Limitées évitent la lassitude du consommateur, et les promotions déclenchent les achats d’impulsion. Kakémonos, stops-spires, labellisation des automates et des étiquettes signalent la présence des événements. Parmi les nouveaux outils, la bande adhésive estampillée « Promo Nestlé » permet au gestionnaire d’organiser des opérations à son rythme, selon l’état de ses stocks et en fonction des références promotionnées. Avec plus de 30 nouveaux produits de snacking frais lancés chaque année, Sodebo mise sur les animations-dégustations incitant à la découverte, et ces opérations sont très attendues en entreprises.
