Formidables outils pour solliciter les consommateurs jusque dans leur poche, les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans la stratégie marketing des marques. Pourtant, les spécialistes s’affolent autour de la question des « fake news», véritable fléau qui impacte bien plus que la e-reputation.
Systèmes de notation, commentaires et autres indices de confiance font le ciment du e-commerce. Que se passe-t-il lorsque ce qui remplace « le bouche à oreille » traditionnel devient une arme de destruction massive ? Le MIT s’est posé la question de la viralité d’une fausse information comparée à celle de la vérité. D’après son rapport publié dans la revue Science en mars dernier, les fake news ont 70 % de chances en plus de circuler que la vérité qui « met environ 6 fois plus de temps à toucher 1 500 personnes, et environ 20 fois plus de temps à déclencher une cascade d’au moins 10 retweets ». Le plus inquiétant est que l’intox n’est pas générée par de faux profils gérés par des robots, mais par de vrais groupes ou des personnes isolées qui souhaitent profiter d’un influenceur, d’un journaliste ou d’une marque pour véhiculer leurs causes ; le scandale et l’indignation ont un impact plus fort que la joie ou la confiance. Les scientifiques expliquent également le succès de l’intox par l’attrait que provoque la nouveauté sur le cerveau et sa compréhension du monde.
Quels outils pour s’en prémunir ?
Ces états de crise virtuels ont un rayonnement bien réel. En plus de pervertir l’information authentique et vérifiée, les fake news ont un impact économique. Kellogg’s, Starbucks, Netflix ou encore Microsoft et Unilever ont essuyé des tornades médiatiques virales qui ont mis à mal en très peu de temps leur e-réputation. Comment les marques peuvent-elles s’en protéger ? On peut lire dans un dossier publié en mai sur le Blog du Communicant qu’il y a une « nécessité absolue d’effectuer des cartographies de communautés en ligne et d’assurer une veille permanente pour être en mesure de comprendre et de réagir à la tectonique digitale. Trop d’acteurs opèrent encore à l’aveuglette sans avoir une connaissance fine de leur écosystème de parties prenantes en ligne. Il ne suffit pas d’extraire des listes d’influenceurs ou de groupes activistes. Encore faut-il comprendre et suivre les relations qu’entretiennent les uns et les autres ». Plusieurs solutions sont évoquées par les spécialistes du marketing web, comme le CEO de Taboola Adam Sigolda, qui lance par exemple la piste de la certification TAG, Trustworthy Accountability Group « pour éliminer le trafic frauduleux, combattre les programmes malveillants, lutter contre le piratage sur internet financé par la publicité, mais aussi promouvoir l’intégrité de la marque et assurer son image », ou encore « la vérification de tiers ».
