En 2018, JDE Professional donne un nouveau souffle à la marque et confirme son intention : réaffirmer le positionnement main stream et le potentiel d’une signature connue par 80 % des Français.
Commercialisée en circuits hors domicile depuis une trentaine d’années, avec de belles croissances en distribution automatique et en CHR, « la marque bénéficie d’un fort capital sympathie auprès des consommateurs et la communication El Gringo est toujours présente dans les esprits », relate Fabrice Renavand en pointant cependant « l’absence de priorité conférée par ses précédents propriétaires ». Fort de ces constats, le directeur marketing de JDE Professional veut donner un rôle de choix à Jacques Vabre dans la mise en place de la stratégie du groupe. Baptisée « A Coffee for Everycup » et appliquée à L’OR, Maxwell House et Jacques Vabre, cette stratégie de valorisation vise à assurer la préférence de marque auprès des consommateurs.
Expert de la sélection des grains
Cette base line revendique l’importance des filières et la maîtrise des approvisionnements. En effet, les liens de proximité tissés avec les coopératives de producteurs assurent les meilleures sélections effectuées à partir de critères d’achats rigoureux et puisées dans les différentes origines. Objectifs : proposer des profils de goûts différents et garantir leur régularité dans le temps, et délivrer une torréfaction « à la française ». « Nous accompagnons les gestionnaires de DA pour qu’ils proposent la gamme adaptée à la préparation d’espressos et de boissons gourmandes de bonne qualité, aux goûts consensuels et un rendu constant à chaque gobelet ». A l’appui de cette ambition, Jacques Vabre dédie au Vending des références parfaitement machinables ; Ambre, Sélection (vérifiée Rainforest Alliance) et Larimar présentent des profils aromatiques différents, clairement indiqués sur les packagings dont l’univers graphique a été modernisé. Avec ses offres Copal et Symphony destinées aux brasseries et restaurants traditionnels, Grands Crus (restauration gastronomique) et Origine certifiée UTZ (établissements de taille moyenne), l’« expert de la sélection des grains » apporte la même attention à ses clients du CHR.
Accompagnement des gestionnaires
Des lexans habillés par une marque connue génèrent 3 à 4 % de ventes additionnelles. Tel est le résultat de tests menés par JDE Professional qui a mesuré les performances de DA neutres et celles de DA labellisés. Aussi, les équipes mettent gratuitement à la disposition des gestionnaires des lexans illustrés aux couleurs de la marque. Ce dispositif s’accompagne de kits d’animation comprenant, par exemple, une mécanique de gobelets gagnants ; 5 000 kits sont ainsi proposés, correspondant potentiellement à animer autant d’automates.
