Un an après le rapprochement de DEMB et de l’activité café de Mondelez International, JDE, la nouvelle entité, est aujourd’hui en ordre de marche, avec des ambitions fortes soutenues par un portefeuille de marques aussi varié que prestigieux. Rencontre avec Antonio Perez, qui dirige la branche professionnelle de JDE en France.
M. Perez, pouvez-vous vous présenter rapidement ?
Je suis Espagnol, et j’ai mené ma carrière à l’international dans deux entreprises : Unilever pendant 12 ans, essentiellement dans le marketing, puis depuis une dizaine d’années chez Douwe Egberts comme directeur Marketing et Ventes, en Espagne et au Portugal. Aujourd’hui, j’occupe la fonction de Directeur Général de JDE pour la partie professionnelle en France, Espagne, Portugal, Italie et Grèce. Un « territoire » où le gros du chiffre d’affaires est réalisé en France et en Espagne. Le point commun entre ces différents pays est que les consommateurs sont assez proches dans leurs goûts et comportements. Typiquement, ce sont des pays où l’expresso est le produit phare.
Pouvez-vous retracer pour nos lecteurs la genèse de JDE ?
JDE est le rapprochement de deux entreprises, DEMB (Douwe Egberts Master Blenders) et Mondelez. Le nom « JDE » est tout simplement composé par les initiales des deux marques les plus fortes de chacune des parties prenantes : Jacobs pour Mondelez International et Douwe Egberts pour DEMB. L’entreprise JDE est née en juillet 2015 et elle appartient à un groupe familial allemand qui a décelé de fortes opportunités dans le monde du café. Ce groupe a commencé par acquérir les activités café de Sara Lee puis a procédé à la fusion avec l’activité café de Mondelez International. Dans le même temps, une politique d’acquisitions a été conduite dans le monde entier, mais c’est principalement en Europe que ces actions de croissance externe ont eu et auront lieu, même si JDE s’intéresse fortement à l’Asie ou à l’Amérique du Sud. Il est également intéressant d’observer la structure de pilotage du Groupe. A sa tête, nous avons un président basé en Hollande avec un vice-président en charge spécifiquement des activités Hors Domicile du groupe, c’est dire l’importance que revêtent pour nous les professionnels. Enfin, dans chaque pays, il y a deux directeurs généraux, l’un en charge du Retail, l’autre du segment professionnel.
Quelles sont les ambitions de JDE, de manière globale et plus précisément en France au sein du monde professionnel ?
Clairement, nous voulons devenir le leader des Pure Players. Nous sommes actuellement N°2 au niveau mondial et nous voulons être les premiers. Globalement, nous avons encore et toujours de la croissance organique. Ensuite, notre slogan est en lui-même la synthèse de notre ambition première : « A Coffee for every cup » ou « chacun mérite le café qu’il aime ». Il s’agit de démocratiser le café, d’être la réponse à chaque besoin des consommateurs, que ceux-ci souhaitent un espresso grain, du café filtre, des capsules, du soluble voire pourquoi pas utiliser une cafetière napolitaine ! Nous proposons le café qui correspond le mieux à chaque consommateur… et à chaque budget, il est important de le préciser. Voilà pour l’ambition globale. En France, nous sommes leader et avons des positions dominantes en Grande Distribution avec les capsules et les dosettes, ce que nous appelons les « Single Serve », et le café filtre. Sur les marchés professionnels, nous avons 11 % de part de marché. Nous avons envie d’investir sur les marchés professionnels en étant présents sur l’ensemble des segments avec un portefeuille multimarques et sur l’ensemble des réseaux de distribution. Plusieurs segments font d’ailleurs l’objet de toutes nos attentions, comme l’hôtellerie, la Santé et les entreprises.
Quelles seront les marques du nouveau portefeuille et quel sera le rôle de chacune ?
Nous avons un portefeuille de marques à très forte notoriété qui se positionnent de l’entrée de gamme au haut de gamme et 
qui sont destinées à couvrir tous les usages et à chaque moment de la journée, dès le petit déjeuner : expresso, long, filtre ou en boissons gourmandes. Au sein de ces marques, L’Or constitue notre priorité N°1 tant en Professionnel qu’en Grande Distribution. C’est notre navire amiral ! En milieu de gamme, nous avons Jacques Vabre, une marque clé pour nous, au territoire unique et évocateur qui mise sur la sélection, la qualité et le grain, qui sera l’alternative plus « accessible » à la gamme L’Or. Elle séduit d’ailleurs déjà aujourd’hui plus de 15 000 DA. Toujours dans le milieu de gamme, nous proposons également Maison du Café, Senseo et Tassimo. A ce propos, si Senseo est un produit Retail en France, dans d’autres pays, il est partout dans les bureaux. Enfin, nous avons Café Grand-Mère, que nous positionnons en entrée de gamme et que nous allons fortement appuyer en DA. C’est une marque à très forte notoriété, historique, perçue comme sympathique et je suis convaincu de son potentiel. Sans omettre Maxwell House, qui est notre marque de café soluble, avec là aussi beaucoup de potentiel et des nouveautés à venir en 2017. Plus généralement, il s’agit pour nous d’avoir une gamme professionnelle dédiée et adaptée à l’HoReCa, dans lequel j’inclus la DA, en proposant des mélanges qui donnent une constance de goût et de qualité ce qui est primordial pour JDE.
Vous avez un exercice particulièrement dur à résoudre : basculer Carte Noire sur la marque L’Or, qui sera votre « navire amiral ». Quels sont les enjeux et vos atouts pour réussir cette transition ?
C’est effectivement un challenge. L’enjeu principal est d’installer L’Or comme marque légitime dans le monde professionnel. Il est certain que les moyens que nous mettons en communication nous y aiderons grandement. Notre stratégie tient en deux mots : valorisation et premiumisation. Sous un angle plus pragmatique, il faudra réussir à transférer tous les volumes réalisés avec Carte Noire vers L’Or, c’est un prérequis. En même temps, nous disposons d’atouts forts et de moyens. L’atout maître est incontestablement la puissance de la marque, avec 90 % de notoriété spontanée. L’Or, c’est aussi un ensemble de sagas publicitaires iconiques qui donnent à la marque un côté magique empreint de plaisir.
J’imagine que vous vous donnez les moyens de vos ambitions…
Tout à fait ! Nous avons le souhait d’actionner tous les leviers possibles pour installer solidement et durablement la marque L’Or dans le réseau professionnel. Tout d’abord via les médias professionnels et grand public : JDE est le second investisseur café en média en France. De même, L’Or est partenaire de l’Equipe de France Olympique. Ensuite, nous miserons sur une présence évènementielle sur les deux salons clé, au SIRHA début 2017 puis à Vending Paris deux mois plus tard. Enfin, nous avons développé un dispositif inédit de « coffee corner » qui capitalise sur un décor qualitatif ainsi que sur une vraie expérience consommateur pour aider nos clients à valoriser le prix à la tasse. Ce dispositif sera proposé aux entreprises. Comme vous pouvez le constater, nous avons les moyens de nos ambitions.
Le mot de la fin ?
Grâce à des marques très connues, nous allons valoriser notre offre sur l’HoReCa. Et pour moi, la seule façon d’y arriver est de s’assurer que le contenu de la tasse correspond à nos exigences, ce qui implique de bons partenariats pour maîtriser la chaîne. Pour conclure, je ne suis pas obsédé par la croissance à tout crin et les volumes rapides. En revanche, je suis obsédé par la construction de nos marques « dans le bon sens ».
