Première marque de barre chocolatée du groupe Nestlé et troisième marque mondiale de confiserie, KitKat® est la quatrième marque de confiserie de chocolat en France où elle est connue par la quasi-totalité des consommateurs (98 % de notoriété spontanée). Au-delà de collectionner les lauriers dans sa catégorie, KitKat® soigne son carnet de notes en réseaux hors domicile. Pour défendre son rang, la première marque en présence dans les distributeurs automatiques décline son format standard de « fingers » au chocolat au lait, dans une recette contenant 66 % de chocolat blanc. « En retail, le chocolat blanc est acheté par un foyer sur quatre. Afin de répondre à la demande, cette variation appliquée à la barre KitKat® paraissait évidente, mais encore fallait-il le faire ! », détaille David Corré, responsable de marques confiserie chez Nestlé France, en précisant que KitKat® White existe déjà dans d’autres pays et connaît de beaux succès notamment en Grande-Bretagne.

Promesse inchangée

« Have a Break, have a KitKat® » s’inscrit plus que jamais dans l’actualité de Nestlé Chocolat qui revendique la puissance de la communication véhiculant cette promesse. Selon son habitude, la marque prend la parole en télévision. Empruntant un ton résolument décalé, la nouvelle copy détourne des situations quotidiennes réputées pour être stressantes et les place au Moyen-Age ; le fait d’ouvrir un KitKat® et de séparer les « fingers » empêche les personnages de « craquer ». Traitée avec beaucoup d’humour, cette vision du « craquage » bénéficie d’un dispositif de communication très important. Les nombreuses vagues télévisées généreront chacune 30 millions de contacts, et elles seront accompagnées d’un plan digital, via Facebook et YouTube, comprenant des saynètes différentes de la copy TV mais conçues dans la même veine. Outre la communication, plusieurs raisons contribuent à la success-story de KitKat® dont « les ventes volume ont progressé de 12 % en circuits retail », relève David Corré en se référant aux données Nielsen 2017.