Royaume des recettes traditionnelles et des marques, la catégorie multiplie les initiatives et les projets qui dynamiseront les spires. Cette revue de marché recense les leviers de croissance explorés par les fournisseurs.
A l’instar de l’année dernière à la même époque, les analyses macroéconomiques effectuées par Nielsen ScanTrack* pointent les performances de l’épicerie sucrée en grandes surfaces. A court terme, cette catégorie qui englobe la biscuiterie et la pâtisserie industrielles voit son chiffre d’affaires et ses ventes en unités consommateurs progresser respectivement de 4,3 % et de 2,3 %. Mieux encore, l’épicerie sucrée contribue à hauteur de 56 % de la croissance valeur des produits de grande consommation/frais libre-service, l’univers des PGC-FLS frémissant de 0,9 %.
Dans les traces du retail
Sans grande surprise, les fournisseurs s’inspirent des succès enregistrés en circuits retail, désormais élargis au drive, pour faire grossir leur activité dans les nouveaux réseaux. Naturellement, la distribution automatique puise dans cet ensemble de réflexions, et toutes ces raisons conduisent certaines références à sortir du lot pour devenir incontournables dans les spires. Aussi, parce que Mondelez a intégré l’importance de concentrer ses efforts sur une poignée de références judicieusement sélectionnées dans un vaste portefeuille, le groupe est numéro un des biscuits en distribution automatique. « Nous lançons peu de nouveaux produits en distribution automatique mais lorsque nous le faisons, nous nous assurons que la marque, la recette et le prix développeront les rotations », résume Didier Béraud, trade marketing manager chez Mondelez qui décline ses marques prioritaires en format pocket pour répondre aux attentes du consommateur en DA consistant à « se faire plaisir » et à « se nourrir ». Résultats : Napolitain est la référence la plus diffusée en DA, suivie par Prince, Oreo, Belvita et Cake & Choc. Parmi les récents succès du groupe, Milka LU, lancé au printemps 2014, illustre la pertinence du « stretching » opéré par la marque Milka. Cette année et dans le cadre du renforcement de sa stratégie dédiée au snacking, Mondelez promet d’une part, d’activer Mikado 39 g car cette référence positionnée à mi-chemin entre biscuit et confiserie de chocolat est synonyme d’impulsion. D’autre part, les équipes préparent l’« arrivée en DA d’une marque importante qui fera très prochainement parler d’elle ». A suivre.
La madeleine sort de sa coquille
Représentant la moitié des ventes de gâteaux individuels en grandes surfaces, les madeleines s’imposent comme la locomotive de la catégorie avec un chiffre d’affaires en progression de 6,6 % et des volumes à 4,6 %**. Sans doute porté par des saveurs et une texture qui n’ont pas pris une ride au fil des générations, ce dynamisme est salué par les équipes marketing hors domicile de Pâtisseries Gourmandes qui l’observent à travers la marque Ker Cadélac dont les ventes progressent de 7 % en volume comme en valeur. En distribution automatique, les madeleines coquilles extra-moelleuses Ker Cadélac ont la particularité d’être présentées par 6, et déclinées en deux recettes : nature et marbrée chocolat. Parce que leur potentiel de développement en DA a encore de beaux jours devant lui, des madeleines coquille nature et aux pépites de chocolat conditionnées en sachet par 5 ont été lancées en mars 2014 par St Michel Professionnel, en complément des madeleines longues. Et l’industriel de préciser que « ce format nomade monte en diffusion, et la catégorie est sensible à l’arrivée de ces nouvelles offres ».
Redécouvrir les valeurs sûres
L’espace restreint des automates et la frilosité des gestionnaires à modifier leurs assortiments freinent parfois les élans des fournisseurs qui choisissent alors d’autres leviers pour inciter les consommateurs à la découverte de leurs marques et développer les ventes. Appartenant à un large assortiment de gâteaux individuels, les gaufres constituent le cœur de la stratégie Vending de JL Brichard. A défaut d’innover, le biscuitier belge se contente de défendre l’excellent rapport qualité-prix de ses fabrications et d’en optimiser les recettes. Dans le même esprit, Brossard capitalise sur une gamme courte fédérant 4 références pocket. Savane Chocolat et Barr’, Brossard mini-cakes aux fruits et brownie chocolat-pépites couvrent les différentes attentes du consommateur et différentes cibles. Pour s’adapter aux contraintes techniques et économiques des gestionnaires, Brossard brownie chocolat pépites adopte désormais un format 2 x 30 g, et le fabricant préconise un PVC inférieur à un euro. Par ailleurs, la nouvelle recette compte 6 % de chocolat de plus que l’ancienne, et son profil nutritionnel est amélioré pour contenir 20 % de sucre en moins.
*Période s’achevant le 22 mars 2015 (hyper, supermarchés, hard-discount et drive).**Source : fabricant selon ACNielsen en cumul annuel mobile au 19 avril 2015.
