Les ingrédients naturels gagnent du terrain, la notion de partage s’affirme et la différenciation anime les assortiments dominés par les blockbusters de la catégorie.
Le marché de la confiserie de sucre renoue avec la croissance pour progresser de 1,8 % en valeur en CAD à P6.2019*. Cette bonne nouvelle intervient après une période chahutée notamment par les controverses relatives aux ingrédients suspects et les discours visant à réduire la consommation de sucre qui ont impacté, à partir d’octobre 2017, une catégorie réputée dynamique. Aussi, les fabricants redoublent leurs efforts pour supprimer les molécules polémiques de leurs produits, sans fléchir sur l’innovation et la communication. Force est de constater que cette stratégie porte ses fruits ; les parts de marché occupées par Haribo et Lutti gagnent du terrain en grandes surfaces jusqu’à enregistrer des croissances supérieures à celle du marché.
Sweet revolution
Alors que l’additif E171 dans les denrées alimentaires sera interdit à compter du 1er janvier 2020, Lutti rappelle que l’entreprise française supprime les molécules polémiques depuis 2015, y compris le dioxyde de titane. Cette avance concurrentielle se retrouve également dans Treets The Peanut Company dont le positionnement « clean et responsable » s’exprime par l’utilisation de cacao Fairtrade et de colorants d’origine naturelle, et l’absence de dioxyde de titane. Dans le même temps, Haribo annonce l’arrivée d’une nouvelle « révolution ». Cela signifie qu’après avoir supprimé le dioxyde de titane depuis 2012 et pendant longtemps travaillé en coulisses afin d’utiliser 100 % d’arômes et de colorants naturels, la première marque du marché (40 % de PDM valeur) est en mesure de communiquer ouvertement sur les différents attributs de ses bonbons. Aujourd’hui, les mentions « sans arômes artificiels », « sans colorant artificiel », « arômes naturels » et « sans gluten » sont apposées sur les emballages. Parmi les exemples concrets, les fraises Tagada sont naturellement colorées en rouge par des extraits de fruits et de plantes, et la spiruline donne la couleur bleue aux Schtroumpfs. La « sweet revolution » n’est pas le domaine réservé des leaders puisqu’elle s’invite également chez Nature Innovation (groupe Solinest) qui est propriétaire de plusieurs marques dont Not Guilty. Bio, vegan, sans colorants ni arômes artificiels ou gélatine animale, cette gamme de bonbons tendres et fondants se positionne en alternative aux confiseries traditionnelles en s’inscrivant en outre dans le mouvement “1 % for the Planet” qui participe à la protection de l’environnement. Disponible en sachets de 50 et de 100 g, cette offre à la fois gourmande et engagée est présente chez les grossistes en confiserie, et elle est d’ores et déjà commercialisée chez Relay, les pétroliers et plusieurs groupements de pharmacies. « Les références réglisse et cola en format 50 g sont en test dans les machines de Selecta qui déploient la thématique ‘healthy’ », indiquait Marie Jacoberger, Directrice marketing de Nature Innovation, lors de notre enquête effectuée en juillet dernier. Autre initiative en faveur de la confiserie « saine », la marque britannique de bonbons fruités Fruit Bowl a débarqué en mai 2019 dans le portefeuille de Triomphe Snat, avec un potentiel susceptible de conquérir le marché français ; « Fruit Bowl est, outre-Manche, la seule marque de snacking pour enfants en croissance et la seconde à contribuer à la croissance du segment », revendique la directrice marketing de l’importateur en détaillant les atouts nutritionnels de cette nouvelle offre ludique susceptible de séduire les enfants et les plus grands ! En effet, les Peelers (NDLR : à consommer effiloché à la manière d’un fromage Ficello) et les Yogurt Flakes contiennent un mélange de purées de fruits, de jus concentrés et de fibres de fruits, des sucres naturellement présents dans les fruits mais pas d’arômes artificiels ni de colorants.
Les bonbons font recette en DA
Le déploiement de la confiserie de sucre dans les assortiments des réseaux Impulse en général, en DA en particulier, résulte donc de partis pris qui peuvent parfois être audacieux. Pourtant, « la distribution automatique est très sélective et elle a tendance à favoriser les produits best-sellers au détriment des innovations », commente Stephen Cano, le responsable marketing impulse chez Haribo France rappelant que la marque Haribo est le plus souvent présente avec deux références dans les spires. En complément de Happy Life et de Croco qui comptent parmi les blockbusters du fabricant en DA, Dragibus Pocket est désormais disponible en version monospire. Teintée de bon sens, cette initiative permet de gagner de la place dans les automates qui peuvent ainsi, à espace équivalent, recevoir un nombre plus élevé de références et stimuler les ventes en activant les leviers de l’attractivité et de la diversité. Le bon sens anime également les réflexions de Lutti qui étudie, pour les mêmes raisons, ce type de format. Ce projet devrait voir le jour au 1er trimestre 2020 lorsque le rapprochement des équipes impulse de Lutti et de Carambar & Co sera finalisé. En attendant que la nouvelle organisation soit opérationnelle et que les complémentarités des offres se mettent en place, Lutti confirme que ses piliers (LongFizz, BestFizz et Surffizz) enregistrent en DA des performances équivalentes à celles du leader de la confiserie de sucre. Au-delà de la cohabitation (NDLR ; assumée) des gélifiés piquants de Lutti avec les bonbons doux de Haribo, un sachet Lutti est vendu pour deux barres KitKat®. Ensemble, ces indicateurs justifient la pertinence des actions menées au cours de ces deux dernières années par Lutti auprès des gestionnaires et des grossistes spécialistes des réseaux hors domicile, et la volonté des professionnels d’apporter du dynamisme au marché de la DA. D’ailleurs, 
cette volonté était clairement exprimée par L’Ours Gourmand à Vending Paris 2019 où le grossiste présentait, entre autres nouveautés, Krema Mini’Cub Bio. Puisés dans le portefeuille de Carambar & Co, ces bonbons extra-moelleux conditionnés en sachets pocket de 30 g sont « fabriqués en France à partir d’ingrédients issus de l’agriculture biologique, avec des arômes naturels, colorés naturellement avec des concentrés végétaux et sans gélatine », détaille l’emballage. Prochainement, nous saurons si cette référence qui arbore une composition profil pile-poil dans l’air du temps fera partie de la complémentarité des offres impulse (et DA) prévue par les sociétés Carambar & Co et Lutti.
Leadership des recettes chocolatées
Sachant que la confiserie de chocolat représente 54 % des actes d’achat effectués en DA et que les barres dominent cette catégorie, on comprend aisément les priorités établies par les ténors du segment. En revanche, le marché français du Vending favorisant les DA mixtes au détriment de ceux dédiés aux snacks, la tendance réduit mathématiquement le nombre de spires consacrées aux snacks sucrés et, de fait, celui de la confiserie de chocolat. Fort de ce constat, Ferrero France encourage les gestionnaires à être pragmatiques et à choisir les meilleures références. Avec la marque Kinder qui enregistre des progressions supérieures à celles du segment des barres chocolatées en grandes surfaces, le fournisseur capitalise sur ses best-sellers en DA. « Malgré leurs performances remarquables dans les spires, Kinder Bueno Lait, Kinder Country et Kinder Bueno White disposent encore de réserves de croissance », commente Aurélie Dubois dit Nais, la Category Manager Circuit Impulse chez Ferrero France calculant la DN de Kinder Bueno Lait à 80 % en machines tandis que celle de Kinder Country et de Kinder Bueno White s’établit à 20 %. Dans l’objectif de développer l’attractivité des automates avec des marques fortes qui font leurs preuves dans les autres circuits de distribution, Ferrero accroît la visibilité de ses best-sellers en animant 8 000 DA de « goodies » au cours de l’année 2019-2020.« En matière de barres chocolatées, le consommateur veut des marques iconiques avec un bon rapport quantité/prix », insiste pour sa part Mondelez International dont la stratégie est de proposer des produits de qualité fabriqués à partir de chocolat issu du programme Cocoa Life, et des portions adaptées. Le segment étant également drivé par l’innovation, le groupe prévoit des innovations de rupture et une nouvelle publicité télévisée en 2020. A plus court terme en DA, des jeux-concours proposeront aux acheteurs de barres Milka de gagner des trottinettes. Parce que la DA est le premier circuit de distribution du chocolat en réseaux hors domicile où se vendent plus de 142 millions de barres chocolatées par an, Nestlé Chocolat France capitalise sur des références différenciantes. Portée par la marque KitKat® déployée selon différentes variétés et plusieurs formes pour répondre aux attentes des consommateurs, et des actions de communication à 360°, cette stratégie fait recette dans les spires ; entre 2017 et 2018, Nestlé Chocolat France a enregistré des volumes en progression de 2,5 %. Aujourd’hui, cette stratégie de différenciation se poursuit avec KitKat® Chunky Peanut Butter. « Cette recette qui existe déjà sous forme de bouchées mini-break à partager est désormais déclinée en barre extra-gourmande de 42 g contenant 10 % de cacahuètes », indique l’équipe hors domicile en précisant que ce lancement, dédié pour l’instant à la DA, est accompagné de kits d’animation comprenant notamment des stop-spires et des kakémonos pour signaler sa présence dans les machines.
Des animations classiques mais efficaces
Bien sûr, la DA n’échappe pas à la règle selon laquelle la présence d’un produit doit être signalée pour qu’il ait la chance d’être repéré et donc acheté. Associée à l’innovation et à la visibilité des animations, la PLV contribue au développement de la fréquence et des occasions d’achat qui sont également stimulées par des formats promotionnels adaptés. C’est ainsi que, selon leur habitude, les opérations-girafe profitent de l’automne pour activer jusqu’à la fin de l’année les ventes de Snickers®, de Mars® et de Twix®, la mécanique du « +15 % gratuit » étant réputée pour stimuler les rotations de 30 %, indique Mars Wrigley France. « Le format promotionnel de +15 % appliqué à Lion® permet de multiplier par 3 ou 4 les ventes du format standard », analyse pour sa part Nestlé Chocolat France. Parallèlement aux formats girafe, les Editions Limitées viennent toujours animer l’offre de Mars Wrigley France. C’est ainsi que ce mois-ci, Twix® White revient pour la douzième année dans les spires, tandis que M&M’s® caramel beurre salé a intégré ce dispositif en juillet dernier. Ce lancement s’appuie d’une part sur une plate-forme technologique inédite pour la marque, et d’autre part sur l’utilisation d’un ingrédient très dynamique – le caramel – mais qui est encore sous représenté dans les billes chocolatées. Présentée en sachet de 80 g, cette nouvelle référence s’inscrit dans l’ambition de M&M’s® qui est de développer le partage en distribution automatique.
