Tandis que la diversification de l’offre, les innovations et les animations contribuent à la visibilité de la catégorie, les marques peaufinent, en amont, les chantiers relatifs à la composition des produits afin de renouer avec la confiance des consommateurs.

Deuxième point de contact avec le consommateur en réseaux hors domicile, la distribution automatique assure près d’un quart (23 %) des actes d’achat de snacks sucrés. Si l’importance de ce circuit de distribution n’est plus à démontrer, reste à endiguer l’érosion de la fréquence d’achat enregistrée par les spires. « Les gestionnaires de DA doivent travailler en priorité la confiserie de chocolat », revendique Sébastien Campredon en rappelant le poids de ce segment qui représente 54 % des achats de snacks sucrés, devant les biscuits (17 %) et la confiserie de sucre (7 %)*. Pour nourrir ses réflexions, le category manager circuits impulse de Ferrero France pointe les performances de la confiserie de chocolat en retail** (+1,5 % en valeur et +0,2 % en UVC) tandis que les ventes de confiserie de sucre marquent le pas (-2,6 % en valeur, -2,3 % en UVC). Constaté par l’ensemble des industriels, le recul de cette catégorie en grandes surfaces s’explique par la combinaison de plusieurs éléments ; perte de visibilité en linéaires, érosion de la pénétration chez les jeunes, essor des nouveaux circuits comme le drive et le e-commerce, et développement des caisses automatiques qui limitent les devants de caisse et réduisent d’autant les achats d’impulsion. Depuis 2016, ces éléments affectent particulièrement et de manière endémique le segment des chewing-gums, malgré les efforts de Wrigley France qui caracole en tête des ventes (42,8 % de PDM valeur) avec les marques Freedent et Airwaves. « Les gommes répondent à une unité de besoin que les DA doivent couvrir et animer », soutient Romain Baume, responsable impulse de Wrigley France, en saluant son partenariat avec Selecta qui, en plaçant Freedent White menthe verte sur les lexans des DA en gares SNCF, accorde ce mois-ci une bonne visibilité à la marque.

La confiserie de chocolat consolide ses priorités

Dans une catégorie où les barres font recette (+2,6 % en valeur, +0,7 % en UVC), Kinder Bueno Lait impose son leadership et poursuit sa progression ; cette référence représente 15 % des achats de confiserie de chocolat en DA où elle est commercialisée dans 8 automates sur 10. Ambitieux, l’objectif de Ferrero en Vending est triple. Développer l’attractivité des barres chocolatées avec des marques fortes consiste d’une part à renforcer la présence de Kinder Bueno Lait, d’autre part à proposer Kinder Bueno White aux plus gros consommateurs, et enfin de poursuivre le recrutement de la marque Kinder avec Country qui séduit notamment les femmes (37 % de la cible en DA). Outre l’accompagnement des gestionnaires dans le déploiement de Kinder comprenant l’animation de 6 000 DA d’ici à juin 2019, cette stratégie s’appuie sur l’anniversaire de la marque qui sera célébré en grande pompe le 14 octobre au Kindarena de Rouen, et une nouvelle pression média exercée sur Kinder Bueno. Appartenant au Top 5 des barres chocolatées commercialisées en DA, KitKat® est la priorité de Nestlé Chocolat qui capitalise sur la diversité de l’offre pour couvrir toutes les occasions de consommation. Tandis que les traditionnels « fingers » sécables se déclinent sous formes de balls ou de mini bouchées, KitKat® White a été lancé en avant-première dans les réseaux d’impulsion (lire DA MAG avril 2018) ; cette référence enregistre d’ores et déjà de très bons résultats en DA où elle contribue à apporter la différenciation attendue par les gestionnaires. Le chocolat blanc compte également parmi les priorités de Mars Chocolat France avec Twix® White. « Deuxième innovation chocolat selon Nielsen, Twix® White remporte un fort succès depuis son lancement en gamme permanente depuis janvier en grandes surfaces », commente Amandine Escanciano, Vending Manager de Mars Chocolat France, en annonçant le retour de cette référence dans les automates sous forme d’Edition Limitée pour la dixième année. Articulée autour des incontournables « best-sellers » qui bénéficient d’animations régulières, la stratégie du groupe Mondelez International maintient le cap de la croissance et de l’innovation avec ses marques phares. Par exemple, l’incontournable barre Côte d’Or lait noisettes de 45 g se dote d’un nouveau packaging, et Milka assure sa visibilité en vente à emporter grâce à des présentoirs regroupant quatre références à succès (Milka Daim, Milka Oreo, Milka Nussini et Milka Peanut & Caramel). Pour développer l’impulsion, la marque Milka accueille aujourd’hui trois nouvelles références idéales pour le goûter. Tandis que Milka LU Coeur de lait est une tablette aux sensations gustatives multitextures très gourmandes, les barres Milka Leo (33,3 g) et Milka Leo Go (48 g) signent l’alliance du tendre chocolat Milka et d’une gaufrette craquante. Au-delà de proposer des innovations génératrices de plaisir, la marque s’engage derrière les filières agricoles pour assurer un approvisionnement responsable et des recettes de qualité. En effet, Milka garantit l’utilisation d’un lait 100 % issu du pays Alpin, s’engage pour un approvisionnement durable en cacao à travers l’intégration du programme Cocoa Life et garantit l’absence de colorants, de conservateurs et d’arômes artificiels dans 70 % de ses recettes. Pour donner plus de transparence au consommateur, ces engagements seront progressivement apposés sur les emballages, à l’instar des mini tablettes de 45 g qui adoptent un nouveau film mat, gage de qualité, et un nouveau design permettant de différencier les variétés.

Faites de la place aux billes chocolatées…

« En Vending, la confiserie de chocolat est traditionnellement dominée par les barres, mais le marché s’ouvre à d’autres produits comme les billes chocolatées », soutient par ailleurs Amandine Escanciano en estimant que « ce segment est encore sous-représenté dans les spires alors qu’il mérite d’être étoffé ». En effet, les résultats enregistrés par les billes chocolatées en grandes surfaces indiquent que ce segment est le premier contributeur à la croissance de la catégorie (+11,3 % en 3 ans selon Nielsen en CAM à P9.2017). Ces performances placent M&M’s® Crispy au coeur de la stratégie de Mars Chocolat France. Parce que cette recette légère et permissive à base de riz soufflé est en croissance de 62 % en valeur depuis janvier 2018 (Nielsen en CAD à P6.2018), séduit les consommateurs et compte 38 % d’acheteurs exclusifs, l’industriel continue à appuyer la montée en puissance de cette variété en DA. Cette stratégie porte ses fruits puisque, dans ce circuit, les rotations de Crispy représentent d’ores et déjà 80 % de celles de son aînée, Peanut. Reste que, à côté de M&M’s® qui est la première marque de confiserie de chocolat en grandes surfaces et la première marque de chocolat au monde, la commercialisation de Treets par Lutti en France risque de faire bouger les lignes de la catégorie. Elaborées sans E171, avec des colorants d’origine naturelle et du cacao équitable, ces cacahuètes enrobées de chocolat au lait craquant arrivent sur le devant de la scène ; la marque Treets a d’ores et déjà reçu l’adhésion des grossistes spécialistes des réseaux hors domicile, et ambitionne d’être présente dans 100 % des GMS d’ici à la fin de l’année.

…et à la confiserie de sucre

Il faut bien reconnaître que l’intégration de Treets au portefeuille de Lutti France est en phase avec les valeurs et le positionnement rupturiste du confiseur (lire DA MAG Mai 2018) ancré dans une démarche « clean et responsable ». Revendiquée à la fin de son spot télévisé diffusé en septembre, cette démarche porte la signature éloquente : « créateur responsable de bonbons ». Afin de répondre aux préoccupations nutritionnelles des consommateurs, la suppression des molécules polémiques comme le E171/dioxyde de titane dicte la reformulation des produits historiques, et les nouveaux favorisent l’utilisation des colorants d’origine naturelle. Cette feuille de route drastique s’applique par exemple aux Smoofizz Veggie dont la formulation garantit l’absence de gélatine, de gluten, d’OGM et de nanoparticules. Lancée en GMS au printemps dernier, cette gamme devrait intégrer en 2019 le développement de Lutti hors domicile. Parallèlement à cette initiative Veggie, Lutti a mis sur le marché la première gamme de bonbons contenant 40 % de sucre en moins, sans édulcorant et riches en fibres. En attendant que ces innovations de rupture obtiennent une adhésion significative des consommateurs en grandes surfaces, le confiseur français capitalise sur la gamme Fizz en DA. « Avec des rotations proches de celles de Haribo, les performances de Fizz sont en ligne avec nos attentes », résume Nicolas Six, directeur d’enseignes Impulse de Lutti, en indiquant travailler avec une dizaine de sociétés de gestion, soit 3 à 4 000 distributeurs automatiques concernés par la marque. « Nous avons supprimé le dioxyde de titane depuis plus de 5 ans, et avant même que les nanoparticules fassent l’objet d’attaques », précise pour sa part Stephen Cano, le responsable marketing impulse chez Haribo France estimant que « le leadership et la notoriété de la marque nous conduisent à être irréprochables ». Outre le contrôle des ingrédients suspects, la réduction de sucre s’intègre dans une démarche globale de l’entreprise. C’est ainsi que Sea Friends et Fruitilicious contiennent 30 % de sucres en moins que la moyenne des 25 gélifiés les plus vendus.