La tradition et les nouvelles tendances animent aussi bien la biscuiterie que la pâtisserie industrielle dont les frontières s’atténuent afin d’accompagner la pause plaisir et de combler les petites faims.
« Les gaufres, les pâtes jaunes et les galettes constituent les valeurs sûres de la catégorie en distribution automatique », affirme Daniel Phalippou chez DDS Distribution en constatant toutefois les efforts déployés par les fournisseurs majeurs qui essaient régulièrement de faire bouger les lignes. Parmi les réussites de 2018, notre interlocuteur salue par exemple l’accueil enregistré par Milka Brownies et Milka Cookies dont la demande soutenue émanant des gestionnaires traduit le fait que, dans les spires, les rotations sont au rendez-vous. D’ailleurs, Mondelez confirme le point de vue exprimé de façon empirique par le distributeur, en indiquant la croissance à deux chiffres de ces références qui occupent respectivement la troisième et la quatrième place du ranking biscuit du groupe en distribution automatique. Dans le même temps, Prince se hisse à la première place de ce ranking, avec une progression de 4 % depuis le début de l’année, suivi par Napolitain. « En 2018, l’activité biscuits de Mondelez a connu une croissance de 12 % en distribution automatique », résume l’industriel. Convaincu que la communication déployée autour de ses marques fortes contribue à créer de la valeur, Mondelez lance une campagne digitale de fidélisation inédite sur l’ensemble de son portefeuille. Intitulée le Grand Jeu des 7 Familles, cette opération d’une durée de 9 mois implique les marques LU, Prince, Oreo, Belvita et Milka, ainsi que Belin, Tuc, Côte d’Or et Hollywood, et elle est bâtie sur une stratégie omnicanale allant de la grande distribution jusqu’à la vente à emporter, soit plus de 3 000 partenaires participants. Autres performances remarquables malgré les mouvements sociaux qui pénalisent l’économie et la consommation hors domicile, St Michel Professionnel signale que la DA contribue fortement à sa croissance grâce notamment aux madeleines St Michel et aux biscuits chocolatés Hit de Bahlsen. Qualifiées de « sur-performantes », ces références enregistrent des croissances à deux chiffres, liées à des gains de détention en machines et à la conquête de nouveaux clients. A ces succès s’ajoute, depuis quelques mois, le regain d’intérêt des gestionnaires pour les Hit Minis de Bahlsen, une référence portée par un mix-produit adapté à la DA et un excellent rapport qualité/prix. Preuve que même les produits les plus anciens de la catégorie disposent encore de belles marges de manoeuvre devant eux.
Le bio fait des émules
« On parle beaucoup de produits sains et naturels, et cette tendance profite notamment au bio », poursuit Daniel Phalippou en estimant que « si les professionnels de la DA devraient bénéficier de l’engouement des consommateurs pour le bio, ce type d’offre est encore peu présent dans les automates, sans doute freiné par des questions de prix ». Parce que le prix reste le nerf de la guerre en matière de produits bio, surtout lorsque les intermédiaires de distribution se multiplient, St Michel capitalise sur le positionnement quotidien de sa marque et son savoir-faire pour investir ce créneau en lançant une gamme ainsi certifiée et assortie de prix raisonnables. Pour accompagner ce lancement majeur en 2019, un plan de communication puissant comprend notamment une campagne de visibilité en points de vente où PLV et échantillonnage visent à susciter la demande et à booster les rotations. Dans le même temps, la campagne réalisée en presse ambitionne d’attirer les consommateurs de produits bio à la marque St Michel. Face à la légitimité de la marque Céréal Bio et ses formats pocket en circuits d’impulsion, l’offre s’ouvre donc à une marque généraliste puissante, et gageons que ce mouvement contribuera à faire grandir ce marché à fort potentiel, jusqu’alors trusté par les marques spécialistes. En effet, les marketeurs savent que l’élargissement de l’offre – qui plus est en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs – stimule mécaniquement la demande.
Naturalité et simplicité
Parallèlement au bio, exigences réglementaires en moins, ces tendances de fond conduisent les industriels à optimiser leurs recettes en vertu du principe du « clean label » comme Ker Cadélac ou d’engagements auprès de filières responsables (charte Harmony et Cacao Life de Mondelez International). La naturalité comptant parmi les axes prioritaires de développement de St Michel, l’industriel décline ses Cocottes en barres individuelles de 45 g en surfant, à partir de ses engagements habituels, sur les succès enregistrés par leurs aînées commercialisées en grandes surfaces. Emblématique de la pause saine et gourmande, « la marque Gerblé fait recette notamment au sein des entreprises engagées dans une stratégie de bien-être de leurs collaborateurs », indique de son côté Jean-René Pellicer, Responsable Développement Circuits RHD de Nutrition & Santé. Outre la présence de la marque chez tous les grossistes, Gerblé se distingue par un taux de notoriété établi à 78 % par le baromètre IFOP (septembre 2018), un niveau de pénétration en croissance de 0,8 point pour atteindre 26,4 % en 2018 selon Kantar et des ventes en valeur en croissance de 8,8 % en CAM à P4.2019 selon IRI (HM/SM). Au coeur de l’actualité de Gerblé se trouve la modernisation des packs qui détaillent, de façon explicite, ses quatre engagements en termes de nutrition, d’environnement, de fabrication française et de naturalité. La communication de la marque est soutenue en télévision avec une nouvelle vague prévue en octobre, tandis que l’animation des réseaux sociaux va toujours bon train. « Les principes de la nutrition positive que nous défendons sont difficiles à appliquer aux produits sucrés, contrairement à ce que les nouveaux process de production appliqués aux snacks salés nous permettent d’obtenir », commente pour sa part Emilie Genevrier, la directrice marketing de Triomphe Snat pointant la complexité de concilier dans un gâteau la réduction de sucres avec une texture satisfaisante. En attendant de relever le défi de proposer des biscuits sains et gourmands pour les enfants (NDLR sur ce segment, une telle offre s’avère déficitaire), la marque TooGood signe des biscuits croquants fabriqués à base d’avoine et de miel ; leur particularité est de contenir le taux de sucre le plus bas du rayon. A date, la gamme n’est pas disponible en format snacking, mais le fournisseur n’exclut pas cette possibilité en fonction des réactions du marché.
La gourmandise s’impose en prérequis
Sans ce fil rouge, il n’y a guère de pause plaisir et de fait, peu de chance d’élire domicile dans une spire. C’est donc sans grande surprise qu’avec des textures croquantes ou moelleuses, la gourmandise dicte les développements des fournisseurs historiques de la DA, mais également ceux des nouveaux venus et des prétendants à ce circuit de distribution. C’est ainsi que sous la marque L’Atelier des Gourmands présentée pour la première fois à Vending Paris 2019, Triade décline, en propre, une large sélection de gaufres, cookies, muffins, cakes et autres biscuits-tartines conditionnés en formats nomades individuels. Pour conquérir les professionnels du snacking, du Vending et de la vente à emporter, le distributeur revendique des prix compétitifs et la possibilité de livrer des petites séries c’est-à-dire selon des commandes d’un montant inférieur à 200 euros. Reste que cette initiative risque de se heurter à la notoriété historique de JL Brichard en distribution automatique notamment lorsqu’il s’agit de gaufres. En effet, le biscuitier belge dispose d’un savoir-faire et d’une expertise du marché qui l’autorisent à décliner cette pâtisserie en différentes versions et en plusieurs formats ; bien rodée, cette stratégie s’accompagne d’un rapport qualité/prix reconnu par les gestionnaires et les consommateurs. Parce que les formats généreux sont les plus demandés en DA, les gaufres liégeoises de 100 g comprenant une face au chocolat constituent une alternative à la recette nature en 90 g. Adoptées par Selecta en Suisse, ces deux références s’installent dans les spires au rythme des saisons. Force est de constater que cette idée, facile à mettre en pratique et à gérer, pourrait être retenue par les gestionnaires français pour animer la spire dédiée aux gaufres. Elle pourrait en outre renouveler l’intérêt des consommateurs pour cette recette authentique qui est fabriquée sans conservateur, ni colorants, et avec des oeufs de poules élevées au sol. Parmi les leviers activés afin de piquer la curiosité des plus gourmands, le principe des Editions Limitées appartient à la stratégie de Pâtisseries Gourmandes. La société commercialise ainsi les madelons perles de sucre signés Ker Cadélac jusqu’en septembre et cette référence devrait ensuite rejoindre la gamme permanente. A l’occasion de Vending Paris, la marque a mis en avant les Maxi madeleines chocolat goût noisette. Contenant environ 22 % de fourrage de type pâte à tartiner sans huile de palme, ces pâtes jaunes défendent « un max de gourmandise ». Créées pour la DA, elles sont la déclinaison de la madeleine chocolat-noisette Kids vendue en GMS et élue meilleure innovation de la pâtisserie traditionnelle depuis 2015 par Nielsen. La gourmandise est également le moyen de défendre le patrimoine gastronomique régional pour certains prétendants aux réseaux de vente à emporter en général, à la DA en particulier. C’est ainsi que pour la première fois cette année, la société Aquitaine Spécialités a présenté son expertise et son savoir-faire en matière de canelés de Bordeaux au Sandwich & Snack Show où les recettes classique, bio, miel et maintenant chocolat ont suscité l’intérêt des professionnels. Résultat de l’opération ; « Les premières commandes avec un gestionnaire de DA régional avaient débuté avant le salon mais notre participation a permis de soutenir notre développement sur ce réseau et de nous faire connaître », se réjouit l’industriel en ajoutant que sa présence a également été l’occasion d’élargir les contacts sur d’autres réseaux du snacking comme le catering à bord ainsi que la restauration. Dans le Morbihan, La Trinitaine ambitionne d’« apporter un peu de Bretagne en dehors de ses frontières et de notre réseau de boutiques ». En DA, la société y parvient avec des sablés implantés chez Selecta, et la marque est vraisemblablement présente, sans le savoir, chez d’autres gestionnaires car elle est distribuée par des grossistes Vending. « Des réflexions sont en cours pour proposer une gamme machinable plus large qui fédère nos produits emblématiques », lance Florent Coeffec, directeur commercial et marketing de l’entreprise.
La valorisation se poursuit en grandes surfaces
Considérant un large périmètre qui intègre les biscuits salés et sucrés, la panification croustillante, les gâteaux moelleux et les barres céréalières en grandes surfaces, Mondelez constate que le marché affiche une légère croissance en valeur (+0,6 %) mais recule de 1,7 % en volume. Ces indicateurs traduisent une situation globale portée par la valorisation de l’offre notamment via la premiumisation des recettes et le bio, mais qui souffre d’une baisse de la consommation en volume, provenant notamment des biscuits sucrés.
