A côté des snacks et des boissons fraîches réputés pour leurs performances, des références revendiquent leur positionnement innovant, en phase avec les nouvelles tendances de consommation ou susceptibles d’apporter un supplément d’âme aux assortiments.
Aux consommateurs en quête de naturalité et de transparence des filières, s’ajoute un nombre croissant de Français attentifs à leur équilibre alimentaire, à la composition des produits et soucieux d’encourager des modes de production respectueux de l’environnement. Depuis peu, de nouveaux profils tels que les locavores, les flexitaristes ou les végétariens se dessinent. « Les mutations de la consommation sont de plus en plus rapides », s’accordent à analyser les marketeurs surpris par l’accélération récente des tendances et leur multiplication. En toute logique, ce phénomène frappe aux portes des distributeurs automatiques. Reste que l’espace restreint des automates ne peut pas être le théâtre de tous les mouvements, à moins de les faire tourner au sein d’une spire « innovation » comme la pratiquent certains gestionnaires pour se différencier de la concurrence, soigner leur image et rompre avec la monotonie des assortiments, sans concession sur les prérequis liés au plaisir et à la gourmandise.
Différencier doit rimer avec rentabilité
Sans surprise, « les références qui enregistrent les meilleures ventes moyennes hebdomadaires doivent être proposées », résume Thierry Cantorné en pointant d’une part « la nécessité d’amortir les machines » et d’autre part « la difficulté pour les DA de snacks de générer de la rentabilité ». Sans renoncer à sortir des sentiers battus par les snacks, le directeur général adjoint de Maison Lyovel ponctue son discours de considérations marketing et merchandising ; le gestionnaire distingue les petits et les grands formats, il considère les ratios de consommation selon les types de sites pour varier les assortiments, et les offres sans sucre illustrent l’axe « bon, bio et sain » emprunté afin d’innover. « Nécessaire mais difficile à mettre en place en DA, l’innovation est sans doute plus facile à proposer dans les sites publics que dans les sites privés », nuance encore Thierry Cantorné. Pour sa part, Anthony Giron, dirigeant de Selecta France, observe effectivement que « les innovations démarrent plus rapidement dans les sites publics, à l’instar de Nutella B-Ready, mais leur réussite en DA est le plus souvent liée à la présence et au soutien d’une marque forte et connue du consommateur ». Ces avis de gestionnaires témoignent de la difficulté à apporter de la différenciation aux assortiments alors que cette stratégie contribuerait à (re)donner de l’attractivité aux automates. Convaincus de la pertinence d’emprunter cette voie qui plus est valorisante, les fournisseurs habituels de la DA capitalisent sur les tendances relatives à la naturalité, certains bousculent les codes des catégories pour les renouveler, et d’autres tentent de créer de nouveaux segments.
Plonger dans le bien-être et le plaisir au naturel
Ces tendances lourdes dictent notamment le développement des boissons dont le fond est troublé par les débats relatifs à la nouvelle version de la taxe sodas. En réponse aux crispations 
ambiantes, Nemeco rappelle l’adéquation de la gamme TreeTop à la nouvelle fiscalité d’une part, et aux attentes du marché d’autre part. En effet, historiquement positionnée sur l’axe « bien-être », la marque de jus de fruits sans sucres ajoutés échappera à l’augmentation de la fiscalité. Parce que les consommateurs, en particulier les adultes, cherchent des produits au goût moins sucré, les fournisseurs interviennent sur la teneur en sucres des boissons. Par exemple, Orangina Suntory France a baissé de 15 % celle de Pulco Citronnade en 2017, et Nestlé Waters vient d’appliquer une seconde baisse de 10 % à SanPellegrino Fruits. La réduction de sucres combinée à la naturalité et au plaisir favorise l’essor de segments tels que les eaux fruitées plates dont les ventes en volume ont progressé de 20,5 % en 2017. Fort de sa recette à succès contenant plus de 80 % d’eau minérale naturelle Volvic associé à du jus de fruits, Volvic Juicy décline Volvic Juicy Citronnade en format 50 cl. Sans colorant ni conservateur, cette saveur est 40 % moins sucrée que la moyenne des boissons aromatisées sucrées. En croissance de 9 %, les boissons rafraîchissantes aux extraits de thé bénéficient également d’un positionnement pile-poil dans l’air du temps, à l’instar de Volvic Touche de Thé (saveurs Pêche et Thé Vert Menthe), qui allie plus de 95 % d’eau minérale naturelle Volvic à des extraits naturels de thé, des arômes naturels, sans colorant artificiel, ni conservateur. Avec une teneur réduite en sucres – 40 % moins sucré que la moyenne des boissons – et sans édulcorant, le lancement de MayTea est un succès ; la marque génère 90 % de ventes incrémentales au segment des thés glacés, elle a conquis 3,2 millions de foyers et compte un taux de réachat de 49 %.
Creuser le sillon du bio
Hormis le lancement de la gamme conventionnelle Fuze Tea, effectué en grande pompe (lire DA MAG Février 2018), CCEP France commercialise Honest depuis le printemps dernier. Cette signature est engagée sur la transparence de l’origine des ingrédients, l’écoresponsabilité en matière d’emballage et le soutien des communautés. Bio, faible en calories et préparée à base de plantes infusées et de jus de fruits, cette gamme a réussi le pari de l’impulsion ; plus d’1,4 million d’unités ont été commercialisées en 2017 dont 100 000 en DA où Honest communique par voie d’affichage et via les écrans digitaux. Proposer ses marques emblématiques en version bio (lire encadré) appartient aux solutions déployées par Danone. En effet, le groupe a annoncé une « évolution majeure de son modèle de production en France » afin d’« amorcer collectivement la transition vers une alimentation plus saine et plus durable ». « Le bio devrait bondir en moyenne de 12,5 % par an pour frôler la barre des 12 milliards d’euros à l’horizon 2020 », affirment les experts de Xerfi Precepta. Connu par la quasi-totalité des consommateurs (95 % selon Kantar), ce label compte donc parmi les éléments de différenciation retenus par Nemeco qui ajoute des purs jus de fruits ainsi certifiés à la gamme NU. Pour sa part, Bergams signale que le label Bio estampille 10 références parmi la cinquantaine de nouveaux produits qui rejoindront son catalogue de snacks premium en avril, dont une boisson Kombucha*, des mini tablettes de chocolat, des barres et des mélanges de fruits secs et de noix, des cookies vegan et naturellement sans gluten, et des desserts de fruits en coupelles.
Renouvellement des classiques
Dans l’univers des boissons comme dans celui des snacks, le positionnement de certaines offres permet de renouveler subtilement les assortiments. C’est ainsi qu’en alternative aux plats cuisinés individuels contenant des protéines animales et/ou une portion de viande, Cereal Bio signe des solutions-repas à la fois bio et végétales, conditionnées en sachets doy-pack, à consommer froides ou à réchauffer au four à micro-ondes. Au cœur de l’actualité du groupe Nutrition & Santé, le positionnement protéiné de la barre Isostar se double aujourd’hui de la naturalité d’une recette fabriquée en France, sans huile de palme, sans conservateur, sans colorant, sans arôme artificiel. La tendance « sans » s’invite dans toutes les familles de produits, même dans la confiserie où Lutti innove de manière résolument rupturiste. En réponse aux préoccupations nutritionnelles des consommateurs et fort de ses engagements responsables, le confiseur français lance la première gamme de bonbons tendres et piquants « Veggie ». Garantis sans gélatine, sans gluten, sans OGM et sans nanoparticules, les Smoofizz ne contiennent que des colorants et des arômes d’origine naturelle. Tandis que cette gamme Veggie est proposée aux gestionnaires de DA, Lutti lance en grandes surfaces une gamme de bonbons gélifiés contenant 40 % de sucres en moins, certifiée sans gluten, sans édulcorant et sans aucun autre ingrédient pour relever le goût sucré. A sa manière, la confiserie de chocolat s’empare de l’art de renouveler les grands classiques. Tandis que Mars Chocolat France capitalise sur les billes chocolatées M&M’s® en déployant massivement la variété Crispy (lire article page 28), Mondelez décline les tablettes de chocolat Milka en format miniature de 45 g. « Cette pause-plaisir se différencie par son format adapté au snacking et la gourmandise d’une marque connue par 97 % des Français », explique Nathalie Cir-Maingot, Directrice Category Management et Stratégie des Réseaux AFH chez Mondelez. Enfin, Nestlé Chocolat annonce l’arrivée prochaine de KitKat® White ; cette déclinaison de la gaufrette croustillante enrobée de chocolat se met à l’heure du chocolat blanc qui est acheté par un foyer français sur quatre. Lancée en exclusivité en distribution automatique, « cette référence apportera de la différence et de l’innovation tout en respectant les promesses de KitKat® en termes de break gourmand », résume David Corré, responsable de marques confiserie chez Nestlé France. Du côté de la pâtisserie et de la biscuiterie, on notera que les canelés de Bordeaux cherchent à se faire une place dans les spires. Telle est l’ambition de la société Aquitaine Spécialités qui s’appuie sur sa capacité à répondre à toutes les demandes en matière de recettes (nature/aromatisé, conventionnel, bio, halal), de technologies (frais, surgelé), de formats, d’emballages et de marques. « Notre différenciation réside dans le fait que nous sommes monoproduit », ajoute la responsable commerciale en rappelant que « les canelés de Bordeaux bénéficient d’une notoriété nationale ».
