Ecrans digitaux, paiement sans contact, double gobeletteuse, moyens de communication … l’automate connaît des transformations majeures qui impactent directement les prérogatives du gestionnaire. Entre retour aux valeurs fondamentales du métier et technologies de pointe, comment définir la DA de boissons chaudes de « dernière génération » ?
Cette expression induit naturellement un parallèle avec les nouvelles technologies. Présentes à l’intérieur de la machine, elles la rendent plus performante à différents niveaux : elles tirent la qualité des boissons vers le haut, favorisent l’échange de données qui permettent au gestionnaire d’être informé en temps réel sur l’état de son parc. A l’extérieur de la machine, les nouvelles technologies se manifestent au travers des écrans placés en façade, interfaces privilégiées de communication entre le point de vente et le consommateur. Ces deux aspects réunis apportent une première définition à la DA « dernière génération » comme la synthèse de différentes compétences, au service d’une prestation premium.
Les nouvelles technologies au service de la montée en gamme
Les constructeurs multiplient les efforts en R&D pour développer des innovations qui agissent à tous les niveaux de la chaîne de production d’une boisson chaude. Moulins, groupes café, systèmes d’extraction et de traitement du lait, processus d’entretien sont façonnés pour garantir une prestation valorisée qui repose sur la constance de la qualité des boissons et la variété de la carte. Les dispositifs développés par Rheavendors en sont un bon exemple : groupe café à chambre variable (Variflex®), chauffage à induction (Varitherm®) pour remplacer les chaudières énergivores, moulin à mouture variable (Varigrind®). Ces solutions ont pour but de permettre aux gestionnaires de créer des produits différenciants qui se vendent plus et plus cher. Cécile Klein, responsable marketing de Dallmayr Vending & Office, gestionnaire et torréfacteur, vante les vertus des nouvelles solutions techniques : « Les modules thés accolés à certaines machines table top nous permettent de proposer une offre premium autour de nos thés en sachets pyramides, très appréciés des connaisseurs. Quant aux kits sirop proposés par certaines machines, ils constituent également un atout pour diversifier notre carte et rendre nos boissons encore plus gourmandes ». Si les nouvelles technologies permettent plus de contrôle sur la qualité et la variété des boissons, elles donnent également au gestionnaire la possibilité d’avoir une meilleure maîtrise de son parc. La télémétrie remonte des données et l’aide à avoir une vision claire sur l’état de ses équipements, en prévenant les ruptures de stocks et dysfonctionnements de tout ordre. Cela représente des économies en termes de temps et de coût opérationnels considérables. Il peut interroger la machine pour établir un diagnostic et déterminer si le déplacement d’un technicien sur place est nécessaire ou s’il peut remettre la machine en service à 
distance. Dans des tissus urbains saturés où les équipes ont de plus en plus de mal à se déplacer, la télémétrie est un outil indispensable. Les effectifs ne sont plus employés qu’à opérer un travail physique, et à développer la relation à la clientèle, vecteur de succès commercial. Le gestionnaire a désormais la possibilité de se positionner dans une démarche proactive. Grâce à ces solutions de traitement des informations de la machine, son métier consiste de moins en moins à la gestion et la hiérarchisation des urgences. Cécile Le Goff, chef de groupe marketing boissons chaudes chez Nestlé Professional, ajoute que « l’analyse des ventes donne la possibilité d’optimiser le clavier en l’adaptant aux consommations réelles. Dans un objectif de rentabilité, le gestionnaire peut ainsi davantage jouer entre le soluble et le grain. C’est un moyen de consolider la satisfaction du consommateur ou du CE, en répondant fidèlement à ses attentes ». La télémétrie devient ici un moyen de revoir son assortiment au plus près de la demande, vecteur de croissance avéré. Les nouveaux systèmes de paiement transforment également la DA traditionnelle. En effet, la compilation des accepteurs-rendeurs, du cashless et des paiements privatifs assure que l’acte d’achat sera facile, rapide et donc ira jusqu’au bout : le gestionnaire ne peut plus perdre de ventes puisque le consommateur a forcément sur lui un moyen de paiement. « Si les débuts du paiement sans contact ont rendu certains sceptiques, on ne peut qu’attester de leur impact sur les règlements au DA », nous dit Namik Yakhou chez Jofemar. Un autre avantage du paiement dématérialisé pour les gestionnaires : il représente des économies sur le traitement de la monnaie, plus de contrôle sur les flux, plus de sécurité dans les sites publics notamment, et soulage l’approvisionneur ou le technicien de l’étape de la collecte. « Pour séduire le consommateur, il faut une interface attractive, facile à comprendre et une délivrabilité rapide », affirme Laurence Thébault, responsable marketing d’ESP. Selon elle, le succès de la prestation 3.0 tient à une synergie nécessaire entre les différents partenaires. Lavazza collabore activement avec les fabricants tels que Rheavendors, Bianchi et Evoca pour « réunir les compétences autour d’une solution clés en main. La télémétrie, les écrans et les systèmes de paiement cashless, participent aussi à créer de la valeur. Nous combinons toutes ces solutions pour que le café Lavazza soit proposé au consommateur dans un écosystème de service et de qualité ». Leur association conduit par exemple à intégrer des écrans tactiles aussi bien sur les freestanding que sur les OCS et Table Top, surtout en entreprise et dans les lieux semi-privés, afin de répondre au mieux aux usages et exigences du consommateur. Il est à noter que les technologies sont assez flexibles pour les retrouver aussi bien dans un freestanding que dans des appareils plus compacts. Ainsi chez Rheavendors France, il existe un modèle freestanding, la Lz, qui intègre le même contenu technologique que la gamme de table tops LaRhea. De son côté, SandenVendo a travaillé la nouvelle platine électronique de son table top Coffee Server pour qu’elle puisse être très simplement adaptée aux gammes snacks et boissons chaudes.
L’automate devient interactif
Tous ces dispositifs techniques et technologiques contribuent à réaliser des boissons de qualité premium et optimisent la gestion d’un parc en temps réel et à distance. La connectivité des machines amène cependant une avancée majeure pour la DA « dernière génération » : le marketing direct.En effet, comment capter et garder l’attention d’un consommateur qui n’a que l’embarras du choix s’il veut trouver une alternative à un service automatique ? « Le café est ‘inspirationnel’ », rappelle Cécile Le Goff. « La qualité de la tasse est bien dans la tasse mais aussi dans la tête : un bel écran donne l’impression de boire une boisson bien meilleure pour une véritable pause plaisir, un moment important en entreprises par exemple. Le véritable enjeu pour la DA est de redorer son image en valorisant la tasse. Cela passe aujourd’hui par des procédés marketing qui tendent à la fidélisation du consommateur ». Sa réflexion fait ainsi émerger plusieurs dimensions : une prestation qui génère de la croissance passe par le fait de soigner l’image et la qualité d’une part, et d’autre part de remettre le service, donc le consommateur, au centre des préoccupations. Cela consiste à réinjecter de la confiance entre la machine et le client, voire de réhumaniser la prestation, à contre-sens de sa nature originellement mécanique. Ce paradoxe trouve sa résolution dans les usages d’un consommateur massivement connecté. Le smartphone, ou l’écran de façon plus globale, est un support qu’il emmène partout avec lui ou auquel il est sans cesse confronté. Cette interface amène toute une batterie de réflexes liés aux comportements d’achat que le retail intègre dans ses stratégies de développement de l’« expérience client sur-mesure », la fameuse, et dont les acteurs de la DA s’inspirent. Le client veut être reconnu, identifié, il souhaite se sentir « accueilli » et qu’on lui suggère des produits ou des services qui lui ressemblent. Cécile Klein évoque les automates qui offrent au consommateur la possibilité de réaliser lui-même sa boisson : « c’est ce que j’appelle le ‘my coffee’. Le consommateur peut choisir la taille de son gobelet, son dosage de sucre, s’il désire un couvercle pour une consommation nomade ou encore un topping… ». Les technologies à l’intérieur de la machine permettent donc d’apporter de la variété à l’offre, dans l’idée qu’il faut répondre à des consommateurs différents, mais aussi à divers moments de consommation. Cécile Klein relève en outre la tendance selon laquelle le consommateur évolue vers une alimentation plus saine. Il peut aujourd’hui être renseigné sur les composantes, informé par une présélection sur les produits comprenant des allergènes etc. C’est par exemple ce qu’Evoca propose avec les machines Opera et Concerto Touch. Au-delà de sa fonction informative, l’écran peut également devenir un support promotionnel et publicitaire. La directrice marketing de Dallmayr évoque aussi leur utilisation croissante permettant de mettre en avant des nouveautés, des produits saisonniers ou des offres promotionnelles. « Nous avons testé le fait d’offrir un bonus aux consommateurs qui créditaient au DA leur porte-monnaie électronique par carte bancaire. Cette opération a remporté un franc succès ». Clément Rivalin, chez Caffitaly, remarque qu’« auparavant, on faisait sa pause-café tout seul, en attendant que la boisson chaude soit délivrée. La quintessence de ce processus est le coeur de la série emblématique ‘Caméra Café‘. Aujourd’hui, on peut conditionner la satisfaction du consommateur au préalable, en lui proposant des vidéos informatives sur la culture du café, des promotions etc. Dans les bureaux, on peut même diffuser au moyen des écrans des messages sur la vie de l’entreprise, dans un esprit Corporate. C’est la vertu des machines connectées : elles communiquent et donc tendent à créer du lien ». Le gestionnaire a donc la possibilité d’installer une interaction avec le consommateur pendant toute la prestation, et même au-delà en lui envoyant des notifications push sur son profil via une application mobile, pour lui souhaiter son anniversaire, lui proposer des promotions, des bonus, etc. Par extension, le gestionnaire pourrait ouvrir une nouvelle voie pour générer du chiffre d’affaires additionnel : il s’agit de la publicité. Crane, aux USA, a par exemple mis en oeuvre des campagnes diffusées sur les écrans des machines qui procurent un revenu complémentaire aux gestionnaires. On retrouve aussi l’initiative avec Sielaff en Allemagne, qui a réalisé des tests de cette nature avec un partenaire. Ces deux cas ont abouti à un résultat positif. Est-ce transposable en France ? Olivier Jouet, responsable des solutions numériques d’Evoca, apporte un élément de réponse : « Les opérateurs avec qui j’ai pu discuter de régie publicitaire généraliste expliquent qu’ils ne se voient pas imposer cela à leurs clients, surtout au sein d’entreprises privées. Pour eux, il faut que cela reste un moyen de communication interne (par exemple pour les CE…), qui informe les salariés de ce qui touche à leur vie dans l’entreprise. Il leur est plus naturel aujourd’hui de faire de la promotion sur un automate de boissons chaudes pour déclencher l’achat sur le DA de snack d’à côté, ou encore pour fidéliser le consommateur. A ce jour, la publicité a plus de chance de rencontrer le succès en milieu public qui est soumis à des processus d’achat différents. C’est bien évidemment une image du marché tel qu’il est, mais qui risque d’évoluer en fonction des développements technologiques du matériel, de notre société et de nos modes de consommation ».
Une DA 3.0 partout et pour tous ?
Les industriels, torréfacteurs comme constructeurs, sont unanimes : cette nouvelle génération de machines correspond à des sites tertiaires. Elle séduit surtout une cible jeune et connectée, les générations Y voire Z. D’après Thierry Collen, DG de Rheavendors France, « il y a une obligation temporelle pour les constructeurs à produire du contenu technologique, ne serait-ce que pour être en phase avec l’époque ». Côté gestionnaire, le rajeunissement de la profession provoque une ouverture naturelle aux nouvelles technologies, certes, mais encore marginale. « On sent effectivement que la transition vers un DA 3.0 est en marche. Cependant, le fait de s’approprier ces solutions numériques dépend de la taille des entreprises et des ressources qu’elles peuvent mettre en face », explique Olivier Jouet.
