Pionnier des colas à base d’extraits de stevia, Pepsi Next troque son emballage bleu pour le vert. Dans le même temps et avec un positionnement équivalent, Coca-Cola Life arrive en France. Chronique d’un segment de marché en devenir.
En mars 2013, Pepsi Next était la première marque nationale à parier sur le segment des colas allégés en sucres, en présentant une boisson contenant 30 % de sucre de moins qu’un cola classique (hors light) grâce à l’utilisation d’extraits de stevia, sans compromis sur le goût. Dix-huit mois plus tard, la marque a gagné son pari. Pepsi Next occupe la première place des innovations de l’année 2013 en volume, la gamme enregistre un taux de pénétration de 3,5 % et un taux de réachat de 32 %, et elle a généré 57 % de ventes incrémentales à la catégorie des colas. Il faut dire que cette innovation de rupture a été soutenue par un dispositif puissant. Animations-dégustations, campagnes d’échantillonnage puissantes et film TV au ton humoristique seront reconduits en 2015. « Lors du lancement de Pepsi Next, notre discours insistait sur les 30 % de sucres en moins sans compromis sur le goût, mais nous ne parlions pas de la stevia qui était peu connue. Progressivement, la stevia est entrée dans de nombreuses catégories alimentaires en étant le plus souvent associée à la couleur verte, puis nous l’avons ensuite ajoutée aux emballages. Aujourd’hui, le marché est mature pour accueillir une mise en avant de l’édulcorant d’origine naturelle utilisé, exprimée clairement par la nouvelle identité visuelle », explique Guillaume Darsy, le directeur commercial de PepsiCo France indiquant ainsi que « Pepsi Next a voulu structurer le marché par étapes successives, sans heurter les consommateurs ».
Coca-Cola Life, sur les traces de Pepsi Next
Emballages verts, utilisation d’extraits de stevia et réduction de sucre caractérisent également Coca-Cola Life. « Après Coca-Cola Light en 1988 et Zero en 2007, le lancement de Coca-Cola Life est un événement historique dans la saga de la marque en France », raconte Imad Benmoussa, Président de Coca-Cola France. Cette gamme commercialisée depuis plus d’un an en Argentine et au Chili vient de pousser ses pions en Grande-Bretagne et en Suède, avant de débarquer dans l’Hexagone et en Belgique en janvier 2015. « Le vert est une couleur de rupture chargée d’optimisme comme la vie, l’espoir, la nature », ajoute Céline Bouvier, Directrice marketing de Coca-Cola France.
Donner le choix au consommateur
Pour justifier sa légitimité sur le marché français, le dernier-né de Coca-Cola s’appuie d’une part sur les engagements du groupe visant à offrir plus de choix et à consommer mieux. C’est ainsi que son portefeuille comprend plus de 60 produits segmentés en 7 catégories portées par 12 marques. Et plus de la moitié est à teneur réduite en calories ou sans calorie. D’autre part, l’opportunité d’apporter une offre adaptée aux adultes a été clairement identifiée. « Les plus de 35 ans sont soucieux de leur santé et sensibles aux calories consommées, ils recherchent des preuves de naturalité, et ils sont sans concession sur le goût », analyse Céline Bouvier en constatant que le marché français des BRSA compte peu de produits couvrant ces attentes. Du coup, seulement 10 % de la consommation de boissons chez les adultes portent sur les BRSA. Ce qui est faible par rapport à la moyenne européenne, estimée au double.
Fortes ambitions
Les habillages rouge (Coca-Cola classique), gris (Light), noir (Zero) complétés par le vert de Life couvriront alors toutes les attentes des consommateurs, de sorte que chaque segment génère du trafic, du chiffre d’affaires et de la valeur aux distributeurs. « Nous voulons que trois Français sur quatre connaissent Coca-Cola Life d’ici à la fin 2015, et Coca-Cola Life doit être le moteur de croissance du marché des BRSA », revendique Ilan Ouanounou, vice-président commercial et marketing de Coca-Cola Entreprise. A l’appui de ces ambitions, le plan de lancement promet d’avoir une envergure exceptionnelle.
