Proposées en accompagnement du café et des boissons chaudes, à l’accueil d’un établissement ou en guise de remerciement, ces gourmandises revendiquent leur potentiel de développement en empruntant les voies de la diversité et de la qualité.
Si la taille de ce marché n’est pas quantifiable sinon de manière empirique, les fournisseurs s’accordent volontiers à relier son évolution et son avenir à ceux de la consommation hors domicile. C’est ainsi qu’à partir des données fournies par le Gira, l’équipe hors domicile de Mondelez International estime que la progression du chiffre d’affaires de la restauration commerciale (+3,8 % entre 2016 et 2017) constitue un élément susceptible de bénéficier aux produits placés en bords de tasse, car ce réseau est leur lieu principal de consommation. A cette tendance s’ajoutent l’accroissement de la fréquentation et du nombre d’établissements de restauration rapide (NDLR : y compris les coffee shops), et le sursaut de la restauration collective calculé par Xerfi-Percepta au rythme moyen de 4 % par an entre 2018 et 2021.
Des atouts indéniables pour les CHR et l’HoReCa
Tandis que la conjonction des tendances devrait contribuer à amplifier le mouvement à court terme, d’autres arguments essentiels plaident en faveur des accompagnements, tels que le développement de la consommation, la fidélisation du consommateur et la valorisation de l’établissement en termes d’image, d’attention et de services apportés aux convives. Pour défendre ces bénéfices auprès des professionnels, les fournisseurs majeurs relèvent que « 40 % des consommateurs commanderaient un second café s’il est accompagné », et « le consommateur consent à mettre le prix pour ce moment-plaisir ». Reste que seul un quart des cafés servis hors domicile comprendrait un accompagnement. Relativement faible, cette proportion prouve, par contre, la réserve de croissance à explorer par les professionnels, qui plus est aidera un établissement à se différencier par rapport à ses voisins immédiats. Ces réflexions ont d’autant plus de sens que le périmètre des biscuits, chocolats, confiseries et autres gourmandises déclinées en formats miniatures va au-delà du « bord de tasse » pour élire domicile sur la coupelle de l’addition ou un comptoir d’accueil, dans les salles de séminaires/réunions des entreprises, jusqu’à être déposés sur l’oreiller dans les chambres d’hôtels voire agrémenter un plateau-repas en restauration collective.
La confiserie rejoint le mouvement
Les industriels ont parfaitement intégré le caractère multifonction de cet univers – juteux – qui suscite de nombreuses vocations y compris dans la confiserie où plusieurs marques d’envergure 
nationale creusent leur sillon. C’est ainsi que Lutti pousse son caramel en bord de tasse, et soigne la coupelle de l’addition avec les bonbons à sucer Arlequin Original et Lutti Mint. L’agitation règne également chez Haribo qui, pour garnir les bords de tasse, a choisi de conditionner Tagada 4 g en sachet flowpack individuel pour plusieurs raisons ; la première référence de bonbons vendus en grande distribution est celle du portefeuille de Haribo qui se marie gustativement le mieux avec le café, et sa cible – les 25-45 ans – comprend des amateurs de café. Dans son ambition de mieux exprimer la marque en réseaux hors domicile, Haribo décline Chamallows Choco en un format individuel qui accompagne le café et les boissons gourmandes vendus en distribution automatique. A leur manière, les Anis de Flavigny lorgnent les hôtels-restaurants avec des sachets dégustation à offrir avec l’addition, et des étuis de 18 g à déposer sur l’oreiller en guise de cadeau d’accueil. Rappelons aussi le succès du mini ourson guimauve Cémoi qui, depuis deux ans, accompagne le café. Cette référence apporte de la différenciation à l’offre du chocolatier qui, outre des carrés de chocolat Désir Noir (72 % de cacao), signe également des amandes saupoudrées de cacao maigre et des mini pâtes de fruits. Force est de constater que ces initiatives émanant des industriels de la confiserie, auxquelles s’ajoutent par exemple les marques de Carambar & Co, apportent de la diversité à un marché traditionnellement dominé par les napolitains et les biscuits speculoos.
Les classiques révisent leurs gammes
Face à la suprématie des speculoos et afin de se distinguer de Lotus Bakeries, certains fournisseurs optimisent leurs recettes. C’est le cas de JL Brichard qui propose une composition désormais plus équilibrée en épices, au-delà d’un meilleur dosage de la cannelle. Dans le même esprit, Cafés Richard et son fournisseur ont travaillé sur une recette encore plus qualitative de speculoos qui, outre ses qualités gustatives, confère au biscuit un visuel volontairement artisanal. « Nous sommes engagés dans une démarche de premiumisation de notre offre, car les enjeux de différenciation via la qualité sont ainsi perçus par les établissements qui déploient notre signature », revendique Aude Vrana, la directrice marketing et développement de Cafés Richard précisant que l’ensemble de son offre bénéficie de la même attention en termes de qualité. C’est ainsi que les carrés de dégustation contiennent 70 % de cacao pur Ghana, tandis que les carrés bio et équitable pur Pérou, en ligne avec les cafés Grands Crus labellisés de Cafés Richard, adopteront prochainement un design évocateur de leur positionnement. Dans la même veine, la démarche de Monbana dépasse le simple accompagnement du café pour qu’au moment de la dégustation, le chocolat sublime les arômes du café et inversement. Cette réflexion se traduit par la collection « Accord Parfait » au chocolat noir Origine Ghana, développée par Nicolas Crépon, maître chocolatier de Monbana, en collaboration avec le barista Ruben Grande. Incontournable de la catégorie, le napolitain monte ainsi en gamme, et les nouvelles formes (bâtonnets, pyramides…) apportent de la modernité à la bouchée de chocolat. Parce qu’il est toujours apprécié, le chocolat se glisse dans l’enrobage des graines salées et des fruits confits, et fait le succès des grandes marques de confiserie proposées notamment par Ferrero (Kinder, Schoko-bons), Carambar & Co (Michoko) et Mars Chocolat France (Mars, Bounty, Twix, Snickers). Pour braver la fragilité de cet ingrédient sensible aux variations de températures – et surtout à la chaleur – , la saisonnalité des gammes est observée par certains fournisseurs. En cet automne-hiver 2018-2019, Monbana propose un assortiment au caramel, et Cafés Richard capitalise sur quatre douceurs chocolatées (perle chocolat noir Ghana, pépite au praliné, truffe saveur noisette et mini orangette). Destiné à renouveler l’offre, le principe de la saisonnalité s’exprime à point nommé en fin d’année. Propice aux gammes festives, cette période inspire la créativité de JL Brichard. Le biscuitier belge estampille son Trio de Fêtes de la mention « Joyeuses Fêtes », et regroupe ses pralines dans des boîtes en forme de pyramides ou dans des mini ballotins de 2, 3 ou 4 unités à offrir le jour J. De façon plus classique, la hotte de Noël de Monbana est une boîte-assortiment qui regroupe les best-sellers de la marque.
De nouvelles opportunités pour les marques
Outre les atouts générés auprès des professionnels du hors domicile, la catégorie est résolument source de business pour les marques qui revendiquent ainsi leur légitimité. « Plus des deux tiers des consommateurs préfèrent une offre marketée, gage de qualité et de réassurance, à une offre neutre », soutiennent nos interlocuteurs chez Mondelez International hors domicile, en reconnaissant que « les chocolats d’accompagnement constituent un moyen supplémentaire d’aller à la rencontre du consommateur partout où il se trouve, de recruter et de créer de la proximité avec les marques ». Ce credo trouve un premier écho dans les résultats obtenus par Milka Naps ; avec 10 millions d’unités placées en bord de tasse en 2017 (+15 % versus 2016), Milka Naps est devenu un best-seller du groupe, grâce à son lait 100 % du pays alpin et ses fèves de cacao issues de la filière CoCoa Life.
