Segmentation de l’offre et prix différenciés, stratégies de marques et labellisation des automates s’ajoutent aux animations, dégustations et promotions traditionnelles. Les objectifs des gestionnaires et des fournisseurs sont identiques : réveiller l’intérêt du consommateur pour la DA et optimiser la rentabilité des machines.
Depuis fort longtemps, marketing et merchandising n’ont aucun secret pour les industriels, et ces pratiques vont de pair notamment en grande distribution. En revanche, celles exercées par les sociétés de gestion dépendent de la taille des structures, de leur couverture géographique voire de la sensibilité des équipes à cette approche. S’il serait maladroit de parler de la profession dans son ensemble, il ressort de l’enquête que nous avons menée auprès d’une poignée de gestionnaires que certains sont encore trop accaparés par la conduite de leurs exploitations pour y songer, d’autres ont compris l’intérêt de s’intéresser sérieusement aux besoins de leurs clients et aux attentes de leurs consommateurs afin de prendre du poids. Pour y parvenir, la stratégie marketing développée depuis plusieurs années par Maison Lyovel se renforce. L’équipe constituée de trois personnes dont une dédiée au merchandising travaille autour de trois axes : la segmentation par typologie de marché et de consommateurs, la valorisation de l’offre, et la différenciation par les produits, les machines et le service.
S’inspirer des tendances de consommation
A la question de savoir comment Selecta aborde le marketing, Magali Bornert répond ainsi : « Une stratégie marketing efficace exige que nous nous remettions régulièrement en cause, et c’est ce que nous faisons pour que notre offre génère plus de chiffre d’affaires et plus de marge », insiste la responsable marketing qui puise volontiers son inspiration dans les grandes tendances de consommation. Résultat de cette veille permanente qu’elle a dûment complété par une visite au SIAL, Magali Bornert pointe les tendances relatives au bien-être, à la naturalité et au bio, qui se matérialiseront à la fin de l’année par l’installation de douze points de vente. Dans les grandes gares parisiennes et le métro, ces distributeurs automatiques Selecta seront tout de vert vêtus pour signaler la présence de produits bio et sans gluten, de produits frais, de fruits et de compotes. Visant à capter l’attention du consommateur, cette stratégie a fait mouche lorsque pendant l’Euro 2016, quatre spires ont été consacrées aux produits de l’événement tandis que dans les gares SNCF, 26 automates étaient dédiés à cette manifestation en partenariat avec les sponsors. Dans le même temps et afin de diversifier l’assortiment, l’offre alimentaire s’élargissait à des produits complémentaires comme des étuis de mouchoirs et des flacons de gels antibactériens. En décembre prochain, d’autres produits d’hygiène du quotidien seront proposés dans certains sites publics à fort trafic où les voyageurs ont besoin de produits de dépannage. Enfin, la troisième tendance explorée par Selecta vise à élargir l’offre Made in France dans les lieux touristiques. « Que l’on parle de bien-être, de Made in France ou de dépannage, nos initiatives sont toujours soutenues par une bonne communication véhiculée par les distributeurs automatiques ».
Actions « sur mesure » et personnalisées
Chez MHD, le marketing appartient au processus d’amélioration continue, piloté par Ana Paula Vayssettes. Afin de garantir la satisfaction de ses clients, la responsable marketing, commercial et qualité de cette société qui gère 1 500 automates, compte plus d’une arme dans son arsenal. Parmi les solutions originales, une enquête en ligne a été lancée auprès des clients pour qu’ils choisissent les produits qu’ils souhaitent trouver dans leurs DA selon la typologie de leurs sites et le profil de leurs consommateurs. En fonction des résultats recueillis, l’idée consiste à proposer l’assortiment qui leur correspond le mieux. Mais au-delà de définir un assortiment sur-mesure, sans faire l’impasse sur la règle selon laquelle 20 % des références assurent 80 % des ventes, « ce nouvel outil développé en interne nous permet d’interagir avec les comités d’entreprise voire de donner la parole aux salariés qui peuvent à leur tour participer à cette enquête », détaille Ana Paula Vayssettes, et « cet outil interactif est particulièrement utile pour cerner les produits frais et nutritionnellement corrects attendus par le consommateur, car dans ces marchés, l’offre explose et nous voulons proposer les références les plus pertinentes ». A l’heure où nous avons réalisé notre enquête, Ana Paula Vayssettes avait reçu 55 réponses sur 200 clients interrogés, et elle se préparait à intervenir chez un client en vertu de l’assortiment ainsi choisi. Par ailleurs, les opérations que MHD crée dans les entreprises ont pour avantages de valoriser le comité d’entreprise et l’image du gestionnaire. C’est ainsi qu’une fois par an, la tombola organisée chez certains gros clients permet aux salariés de gagner une imprimante, une télévision, des machines à dosettes, ou de créditer leur badge de 10 euros : le principe est qu’un tiers de l’effectif gagne un lot.
Quand le métier de torréfacteur influence celui de gestionnaire
Face aux pure players de la distribution automatique, certaines sociétés de gestion rappellent que la torréfaction est à l’origine de leurs activités. Tel est le cas de Pelican Rouge qui, outre le fait de se définir comme le leader de la DA et des solutions café dans 12 pays européens, revendique son expertise de torréfacteur depuis 1863. « A partir de notre métier de torréfacteur et des produits de qualité, nous voulons tuer l’idée selon laquelle le café est moins bon en distribution automatique qu’ailleurs », ambitionne Patrick Krawczyk, le directeur général délégué de Pelican Rouge indiquant la présence de sa marque dans tous les lieux de consommation, avec des solutions adaptées à cinq marchés (office, industrie, public, pétroliers et HoReCa).Dans un esprit similaire, Dallmayr veut porter un regard neuf sur les boissons chaudes. Son axe de développement prioritaire consiste à mettre en avant sa marque éponyme, à l’instar de Pelican Rouge, et à éduquer le consommateur aux différents types de café. Pour cela, Cécile Klein défend le tryptique produit/expérience consommateur/services qui conduit à la satisfaction du client et du consommateur final, en incitant par exemple les équipes à organiser des animations et des dégustations, voire à ouvrir les machines pour montrer ce qui se cache dans un DA de café grains. « La pause-café ne doit plus se limiter à appuyer sur un bouton pour obtenir une boisson, mais elle doit être interactive et s’intégrer dans un environnement convivial », défend la 
responsable marketing de Dallmayr. Parallèlement à cette stratégie dédiée aux boissons chaudes, elle peaufine les éléments de différenciation apportés aux autres catégories en glissant des marques régionales et parfois locales, dans les assortiments.
Les marques sont de précieux partenaires
« Les fournisseurs nous aident à animer les ventes », reconnaît pour sa part Jérémy Amadieu, chez Distri Matic Service, en saluant le travail réalisé par le commercial de JDE pour réussir notamment le passage de Carte Noire à L’OR. Pour sa part, Maison Lyovel a signé un accord avec JDE qui l’autorise à exploiter les marques Maison du Café et Café Grand-Mère en exclusivité sur le territoire national, et procède actuellement au changement de marque et à la labellisation de l’ensemble de son parc de DA. Force est de constater qu’en matière de marketing, les marques sont rodées ! « Avec un portefeuille de marques fortes, nous intervenons comme partenaire des gestionnaires pour développer leur business », résume Marc Castello, le responsable trade marketing chez JDE rappelant qu’« un quart des consommateurs jugeant la qualité du café insuffisante en DA, il s’agit de capter les non-consommateurs en les rassurant ». Concrètement, cela passe par la puissance et la notoriété des marques L’OR, Jacques Vabre et Maxwell House qui labellisent les automates, décorent les lexans, siglent les claviers et les touches de sélection.
