Cette génération très regardée bouscule les modes de consommation. La façon de se restaurer n’y échappe pas. Aussi, l’observation de leurs comportements devient essentielle pour les professionnels.
Le cabinet NPD Group a consacré une étude sur l’appréhension de la restauration hors domicile par les 18-34 ans. Il distingue deux profils : les 18-24 ans caractérisés par leur vie étudiante, et les 25-34 ans, les nouveaux arrivants dans la vie active, disposant d’un pouvoir d’achat plus conséquent.
D’après l’étude, 69 % des 18-24 ans choisissent la restauration rapide, et ce pour deux critères : ils ont peu de temps et d’argent à consacrer aux repas. Ils privilégient ainsi les aliments goûtus, pratiques, gras et copieux. Avec un ticket moyen plus élevé de 15 %, les 25-34 ans préfèrent la restauration à table et commandent plus de boissons alcoolisées, un phénomène responsable d’une augmentation de 30 % du ticket moyen dans le cadre d’une restauration à table. Ils ont tendance à se tourner vers le « fast casual » avec des aliments plus frais, moins transformés.
Soucieux de leur santé et connectés
Plusieurs tendances importantes apparaissent. Dans un premier temps, le mantra « bien dans son assiette » influence les comportements. En effet, les 18–34 ans sont sensibles à cette vague du « mieux manger » qui déferle et dont les GMS se sont emparées dans leur communication comme dans leurs rayons. C’est un discours auquel ils sont exposés dans leur quotidien. Ils essaient notamment de réduire leur consommation de viande, et sont enthousiastes à l’égard du locavorisme. Très connectée, cette population s’informe sur la qualité nutritionnelle des produits, et va jusqu’à télécharger des applications « santé » qui lui permettent de calculer calories et activité physique. Le « boum santé » est donc un premier levier qui vient influencer leur comportement de consommation. Ensuite, l’utilisation intense des smartphones provoque un autre phénomène : commander partout, tout le temps et toutes sortes de pizzas, burgers, sushis… Cette génération a donc entraîné une croissance majeure des services de livraison. D’après NPD Group, les deux tiers des 18–24 ans commandent leur repas en ligne, contre seulement 40 % de la population totale. 48 % des Millenials sont à l’origine des commandes en livraison, soit 1 personne sur 2.
