Le lancement en circuits d’impulsion de ces petites billes au coeur de riz soufflé croustillant enrobé de chocolat au lait est prioritaire dans la stratégie 2018 de Mars Chocolat France. Explications.

Première marque de chocolat au monde, M&M’s® a vu ses ventes 2017/2016 progresser de 5 % sur le marché fran­çais du Vending. Cette performance traduit la pertinence des célèbres billes chocolatées dans les spires où la variété Crispy, récemment implantée, promet de faire recette aux côtés de son aînée, Peanut. C’est ce qui ressort du discours défendu par Amandine Escanciano, Vending Manager chez Mars Chocolat France, qui analyse les données 2016 établies par l’EVA. Dans un marché de la DA qui se redresse par rapport à 2015 (+1,1 % en valeur), la stabilité des snacks sucrés (+0,3 %) s’accompagne du recul du nombre d’achats (-1 %) ; la catégorie est pénalisée par le manque d’attractivité des automates et concurrencée par le développe­ment des concepts « on the go ». Pourtant, l’importance de la confiserie est incontestable. Représentant 54 % des actes de consommation selon le panel Crest 2015, cette catégorie est dominée par les achats de confiserie de chocolat (8 actes sur 10) où les barres constituent 90 % de l’offre DA versus 40 % en GMS*. « L’offre des DA est figée, contrairement aux tendances du marché qui évoluent fortement », commente la Vending manager, en soulignant par ailleurs qu’« en grandes surfaces, la croissance de la confiserie de chocolat provient des billes dont les ventes ont progressé de 11 % en trois ans** ; les billes chocolatées proposent diffé­rents formats pour répondre aux nouveaux modes de consommation tant au niveau du partage avec le format pochon et en format single idéal pour maîtriser sa consomma­tion ». En GMS où M&M’s® Crispy est commer­cialisé depuis longtemps, la gamme a doublé sa part de marché en cinq ans sans aucune acti­vation particulière, et elle compte 39 % d’ache­teurs exclusifs* ; cela signifie que parmi les consommateurs de M&M’s®, 4 sur 10 achètent uniquement Crispy. Ces tendances favorables justifient le lancement de M&M’s® Crispy dans les spires, en deux nouveaux formats (36 et 77 g) qui partent aussi à la conquête d’autres circuits d’impulsion comme les pétroliers, les devants de caisses et les réseaux snacking « on the go ».