Au sein d’une entreprise, l’offre café s’impose comme le reflet de son dynamisme et de son standing, tout en véhiculant une certaine évolution des modes de management, façon « great place to work ». Des caractéristiques auxquelles répondent parfaitement les OCS et les Table Tops
Si les freestandings sont préposés à l’accueil ou aux espaces de convivialité que l’on trouve notamment dans les immeubles de bureaux des grands pôles urbains, les OCS et Table top et leurs dimensions réduites sont quant à eux calibrés pour s’inviter à tous les étages et dans tous les types d’entreprises. Au-delà de leur compacité caractéristique, ils offrent aujourd’hui la possibilité de développer une carte variée et premium, deux critères prédominants pour un consommateur devenu exigeant.
Un consommateur qui se veut acteur de sa pause-café
Les OCS et les Table Top professionnels disposent d’un atout majeur : ils sont équipés d’une technologie similaire à celle d’un freestanding, en un minimum de place. L’innovation permet notamment au consommateur d’avoir un plus large éventail de recettes, et surtout, il peut les personnaliser. Chez JDE, Mélanie Lery et Pauline Heude expliquent que « les conclusions de notre récente étude hors domicile sont claires : les consommateurs de café haut de gamme attendent avant tout d’être acteur de leur moment café. Il ne s’agit plus seulement d’appuyer sur une touche mais plutôt d’entrer dans un vrai rituel, depuis le choix du blend jusqu’à la dégustation, en passant par la personnalisation, qui revient à laisser le choix au consommateur, tant dans la taille de sa boisson, que dans l’ajout ou pas d’inclusions de sirops, ou encore dans le dosage en sucre ». L’équipe marketing de JDE souligne ici une notion fondamentale : grâce à la technologie, un glissement manifeste s’opère de « la distribution automatique » à « la distribution assistée ». Le consommateur est clairement accompagné dans tout le processus. Les écrans, les systèmes de sélection digitale ou les claviers capacitifs guident l’utilisateur et facilitent son appréhension de la machine ; de nombreux équipements, OCS ou Table tops, ajustent aujourd’hui automatiquement la grille selon la hauteur de la tasse. Si l’on identifie clairement que la montée en gamme passe par le choix, et donc suppose que tous les moments de consommation ne se ressemblent pas, peut-on dire qu’il y a plusieurs consommateurs ? Philippe Landemaine explique que la force de Jura « provient du fait que nous avons une expertise du secteur domestique comme du hors domicile. J’en arrive à la conclusion qu’il s’agit toujours du même consommateur. Nos solutions tendent à l’accompagner à tout moment de sa journée ». C’est la raison pour laquelle Jura déploie une logique de gamme transversale. La WE, la ligne X et la Giga se complètent. « Chacune de nos lignes constitue une réponse à tout type de besoin, de moment et de lieu de consommation. Nous souhaitons que nos solutions, ou tout simplement notre savoir-faire, restent accessibles à tous ». Les efforts des fabricants et des torréfacteurs se concentrent sur la mise en valeur du produit et de tout ce qui va autour : l’offre ne peut être pensée autrement que de façon globale. C’est depuis toujours le parti pris de Lavazza. La ligne Firma, qui vient s’ajouter aux côtés des solutions Espresso Point et Lavazza Blue, « signe la synthèse de tout le savoir-faire Vending et CHR de Lavazza. Nous avons opéré une sélection minutieuse de cafés et d’assemblages des meilleures origines arabica et robusta. Côté machine, la technologie Espressure nous permet de tirer le meilleur parti de la mouture. Celle-ci est d’ailleurs tassée directement dans la capsule, de façon à mieux extraire tous les arômes du café qu’elle renferme, et d’obtenir ce rendu onctueux », nous explique Laurence Thébault. La ligne Firma comprend 7 références de cafés, et 3 versions de sa machine Inovy, allant de deux à six sélections selon le modèle. L’Inovy & Milk propose même une hybridation encore très rare sur le marché des OCS : un mousseur à lait intégré permet à l’utilisateur d’obtenir des boissons gourmandes. La montée en gamme se caractérise ainsi par une hyperpersonnalisation du service. C’est ce qui semble avoir fondé le succès des OCS. Comparé à un freestanding que l’on partage avec toute l’entreprise, les OCS jouissent d’une dimension très personnelle pour l’utilisateur : ces équipements présentent l’avantage d’être des solutions simples d’utilisation, rapides, et surtout savamment marketées (design des machines, codes couleur séduisants correspondant à chaque référence, etc.). À tel point qu’elles ont donné au consommateur l’impression non pas de boire un bon café qui lui ressemble mais d’adopter un “lifestyle”. En entreprise, ces petits équipements sont souvent déposés dans des zones où il y a moins de passage que dans un espace de convivialité par exemple. Grâce à leur compacité, ils peuvent se trouver dans tous les bureaux, des plus petits aux plus vastes. Il y a donc une certaine proximité géographique entre l’utilisateur et la machine. Cela confère à la prestation café un caractère personnel, et la sélection de capsules, pods ou dosettes ESE de l’utilisateur lui est totalement propre. Dans ce contexte, le consommateur est à proprement parler l’acteur de sa pause-café.
Le Table Top consacre le grain et la boisson gourmande
C’est l’une des grandes tendances du marché actuel. Le grain est synonyme de meilleure qualité, notamment car c’est un produit traçable. Or, le consommateur a une vraie demande concernant la naturalité des produits et veut connaître son histoire. La preuve en est : de nombreux torréfacteurs fondent leur stratégie de communication et de marketing sur le trajet du café, de la plante à la tasse. « Nous avons pu l’observer de façon très manifeste », nous dit Benoît Ciardi de chez Cafés Richard. « Le retour au grain s’explique en partie par une forte demande de bio et d’équitable. Nos clients sont de plus en plus en demande d’un produit sain, non suremballé, et si possible labellisé ». C’est pourquoi le torréfacteur fournit tout une PLV de nature pédagogique sur l’une de ses meilleures références, le café bio Massaya, disponible en paquet d’un kilo. Pour surfer sur cette tendance massive de la naturalité, les fabricants de Table Tops mettent en valeur le grain grâce à des bacs transparents, provoquant du même coup la réassurance du consommateur. La boisson gourmande continue de faire des émules. Le Table top, en solo ou sous forme de coffee corner, est la solution privilégiée pour répondre à l’intérêt massif des consommateurs pour ce type de boissons, surtout dans les entreprises plutôt jeunes du tertiaire, implantées dans les grands pôles urbains. Leur technologie permet de diversifier la carte grâce à l’ajout de lait frais, dans un souci de premiumisation, ou de solubles comme du chocolat et autres. « Le coffee corner en entreprise doit répondre à de multiples besoins des employés, que ce soit pour un café Americano rapide avant une réunion à 9h, un Espresso d’après repas entre collègues à 13h ou pour un Cappuccino à 16h, pour un moment de détente et de gourmandise », nous dit Océane Mellano, de l’équipe marketing de Nestlé Professional. Pensée pour répondre à tous ces besoins, la solution NESCAFÉ® Milano Combi combine la richesse et l’arôme d’un café grain fraîchement moulu pour les cafés noirs, à la qualité, la rapidité et la constance du soluble pour les boissons gourmandes. Ayant à coeur de soutenir le respect des hommes & de l’environnement, Nestlé Professional propose également sur cette solution deux références vérifiées Rainforest Alliance. Les coffee corners représentent un levier de croissance important pour les gestionnaires, si tant est que le service reste premium, car ce concept soulève en creux la problématique d’un entretien régulier. C’est là que le bât blesse : cette solution présuppose que l’on s’en occupe assidument, a fortiori lorsqu’il offre la possibilité d’exploiter du lait frais. Pascale Leblanc, chez EVOCA, exprime la nécessité de développer des solutions attractives par leur design et l’agencement du meuble, et qui facilitent l’exploitation au gestionnaire, une prérogative que remplissent les machines prédisposées au coffee corner Enjoy : « il faut des solutions simples, qui lèvent un maximum de contraintes ». La technologie permet aujourd’hui à un grand nombre d’équipements disponibles sur le marché de réduire l’intervention humaine, comme par exemple les systèmes de nettoyage assistés avec une routine programmable et automatique de nettoyage des circuits de lait frais. Malgré la contrainte d’un suivi régulier, voire quotidien, il semblerait que pour le gestionnaire, le jeu en vaille la chandelle. C’est le postulat de JDE. Le corner est au coeur de sa stratégie en général, et en particulier au travers de la marque L’OR Professional. Selon Mélanie Lery, « le coffee corner s’inscrit dans notre démarche d’accompagner nos clients à valoriser leur offre boissons chaudes. Nous avons aujourd’hui de nombreux cas de figure où la combinaison de la bonne marque, gage de qualité, associée à la bonne machine, qui apporte du choix et de la personnalisation, ainsi que le bon meuble décoré de façon attractive, est gagnante. Elle donne des résultats positifs tant sur le taux de prise (en hausse) que sur le prix à la tasse, au-dessus de la DA classique ». S’assurer que cet « espace » de consommation soit tout le temps propre est par conséquent un véritable prérequis, sans quoi sa vocation premium est vidée de sa substance. La technologie présente dans les machines ainsi que les matières premières haut de gamme ont certes créé une inflation du prix des boissons. Cependant, les consommateurs sont-ils échaudés par le fait que les prix grimpent ? Sur ce point, nos interlocuteurs sont unanimes : malgré la hausse des prix, il n’y a pas de baisse de consommation. Les consommateurs sont définitivement prêts à payer plus cher. Nicolas Peyresblanques, DG de Segafredo Zanetti, évoque à ce sujet une formule pleine de bon sens, selon laquelle un mauvais produit est par nature toujours trop cher, « alors qu’au contraire, le plaisir développe le plaisir. En CHR comme dans les bureaux, un consommateur satisfait n’hésite pas à recommander un café dont il a tiré entière satisfaction ». Afin de correspondre à un plus large panel d’entreprises, les coffee corners sont souvent déclinés en plusieurs tailles, comme le concept « Momento Caffè », de la marque Segafredo. Nicolas Peyresblanques affirme que cette solution « est un point de développement important et intéressant pour nous, dans la mesure où il fait écho à un usage semi take away, dans l’air du temps ». Cette prestation s’inscrit dans un positionnement résolument premium, tant dans le choix de la machine (Cimballi), que dans le produit servi.
Être à l’écoute pour établir un diagnostic imparable
C’est un fait : la croissance que l’on peut tirer des OCS et Table Tops repose sur une étude assidue du lieu d’implantation des machines. « Nos clients distributeurs mettent une attention particulière à mieux cibler les besoins des acheteurs », remarque Philippe Landemaine. « La façon d’envisager la vente de matériel évolue vers une meilleure structuration de l’offre, au plus près des usages de l’entreprise ». Une PME/TPE peut-elle se permettre financièrement de souscrire à un contrat d’entretien de son coffee corner ? Pour le gestionnaire, le fait que sa solution reste satisfaisante à tout point de vue est essentiel dans la reconduction du contrat. Il faut donc rester vigilant sur la pertinence et le maintien d’une offre café, en fonction des besoins et des ressources de l’entreprise concernée.Une autre réalité vient compliquer la conquête des bureaux par les gestionnaires : qui tranche pour telle ou telle offre café en entreprise ? Qui doit-il écouter justement ? « Dans une même entreprise, on trouve plusieurs intervenants pour la prestation café. Par exemple, une société de restauration collective va s’occuper du café au sein de la cantine, alors que les machines implantées à l’accueil seront gérées par un gestionnaire. On retrouve également souvent des machines domestiques amenées dans les bureaux par les employés », nous explique Océane Mellano. Si l’on pouvait autrefois penser que le CE centralisait toutes les demandes, c’est loin d’être aujourd’hui la réalité. Les décideurs ne sont pas clairement identifiables, et il est de fait compliqué de construire une offre adaptée aux différents endroits et moments de consommation.
