L’Energy Drink iconique enregistre des performances de croissance à contre-courant d’un marché des softs morose. Si 2019 a été le témoin de sa percée spectaculaire en DA, Red Bull continue cette année la conquête de ce circuit dans lequel il rencontre une forte demande
Outsider dans l’ADN, la boisson « énergisante » a fait sa place en France en une douzaine d’années en tant que leader du marché. La marque est entrée dans le quotidien des Français, notamment en séduisant une base de plus en plus large de consommateurs, qu’ils soient étudiants, sportifs, mais aussi ouvriers, mécaniciens ou routiers. En effet, tous partagent le même besoin de l’effet « coup de fouet » promis par la marque. Entre autres indicateurs de son envol, Red Bull a recruté près d’un million de consommateurs auprès de la cible des 18-49 ans entre 2017 et 2019. La marque profite en France de sa notoriété pour se déployer à une vitesse exponentielle en hors domicile, et souhaite répondre à deux occasions de consommation en fort développement : le travail et les loisirs.
La DA comme marché stratégique
Les Energy Drinks bénéficient d’un certain engouement pour leur côté dit « fonctionnel » et enregistrent des records de croissance à deux chiffres. Selon Euromonitor, celles-ci représentent un relais de croissance certain et durable qui plus est : les experts prévoient une augmentation de 8 % par an jusqu’à 2024. Red Bull profite de cette dynamique positive pour étendre plus massivement sa présence en hors domicile : la marque est placée dans 14 000 points de vente supplémentaires (DA compris) en 2019. En 2020, Red Bull met a fortiori l’accent sur la partie « au travail » : « Notre produit répond aux besoins en énergie induits par les métiers d’action, tels que les ouvriers, mécaniciens, pompiers, militaires, personnels soignants, etc. Il est également pertinent dans les universités où les rotations sont excellentes, les sites sportifs ou dédiés au transport (gares, aéroports…). La DA est donc un circuit particulièrement adapté pour toucher nos cibles », explique Guillaume Dreux, Category Manager chez Red Bull France. Pour accompagner l’explosion de la demande en DA, l’équipe s’est agrandie de cinq collaborateurs en région pour rencontrer les gestionnaires. « Nous sommes très satisfaits des résultats de la marque en DA. On constate un changement massif d’usage de notre boisson et un vrai engouement de la part de nos clients. Red Bull fonctionne partout où elle est implantée, grâce au ciblage des sites pertinents réalisé avec les gestionnaires. Nous avons encore 9 machines sur 10 à conquérir. Nous sommes au début de l’Histoire. Notre objectif à quatre ans est d’être présent dans une machine sur deux en privé. », précise Guillaume Chavanne, Directeur des réseaux Impulse. L’un des succès stratégiques de Red Bull en hors domicile repose sur la canette iconique Red Bull Energy Drink 250 ml (et la référence Sans Sucre). « Nous pensons que ce format correspond à la bonne dose d’énergie, avec la quantité nécessaire et suffisante de nos ingrédients pour répondre au besoin fonctionnel d’une activité mentale ou physique, et qu’il s’inscrit déjà dans l’air du temps. Il correspond en effet à une consommation plus réfléchie, et c’est pourquoi nous continuons à pousser notre canette originale Red Bull 250 ml dans toutes les machines. Ce format permet à nos gestionnaires de valoriser leur offre boisson et de développer leur marge, tout en répondant à un besoin additionnel. », synthétise Lionel Jounot, responsable des clients Vending. Malgré la situation, Red Bull continue d’investir fortement pour recruter de nouveaux consommateurs avec une campagne multicanal dont la marque a le secret : « En 2020, nous allons continuer à communiquer vers tous les consommateurs qui ont un besoin d’énergie grâce à nos cartoons, qu’ils soient au travail, en déplacement, dans leur salle de sport… notamment via de l’affichage sur les distributeurs automatiques qui sont situés dans ces lieux, et de nombreuses publicités télé toujours fun et originales », conclut Guillaume Chavanne.
