St Michel tire son épingle du jeu, dans un contexte où le marché de la biscuiterie demeure plat tandis que la pâtisserie présente même un léger déficit. Les goûters pour enfants, les gammes chocolatées ou encore les produits bio ont permis à la marque de maintenir sa croissance en 2020.
Après avoir assuré une aura iconique à ses produits piliers, en particulier la galette au beurre et les madeleines, St Michel s’est ouvert à d’autres segments qui tirent aujourd’hui sa croissance vers le haut. Les goûters pour enfants, les gammes chocolatées et le bio rencontrent le succès en GMS, au sein d’un environnement où pourtant la concurrence est forte et dynamique. Et pour cause : les recettes de St Michel surfent, depuis plus de cent ans, sur des valeurs qui entrent plus que jamais en résonnance avec les tendances dominantes. De bons ingrédients sourcés et transformés en France, des portions adaptées, ainsi que le positionnement historique pour l’authenticité et la gourmandise des produits St Michel entrent en adéquation avec les attentes des consommateurs. « Notre marque jouit d’une forte notoriété spontanée et d’une image positive. Elle inspire une forme de réassurance pour le consommateur. Nous faisons ainsi partie du top 10 des marques qui véhiculent la meilleure image en France, tous secteurs confondus (1) », indique Gaël Randegger, Chef de produit St Michel Professionnel. Il ajoute que la marque a également la meilleure préférence d’achat dans l’univers biscuits pour goûter. « Notre positionnement familial authentique et populaire et tout ce que l’on a pu mettre en place depuis des années en termes de RSE sont payants ».
De la fiabilité et de l’innovation pour la DA
Ce rayonnement se poursuit naturellement en DA. Les best-sellers, la madeleine nature et la madeleine aux pépites de chocolat reflètent une réalité bien connue de ce marché d’impulsion : « Le consommateur recherche de la gourmandise et la sensation de satiété. Nos madeleines, à la fois gourmandes, roboratives et en portions généreuses, répondent à ces attentes, tout en restant alignées sur nos prérogatives en termes de goût, de qualité et de traçabilité des ingrédients et de RSE de manière plus large ». En parallèle, les autres références de St Michel, telles que les cartouches de galettes bio, trouvent leur place. « Nous les avons en effet déployées en 2019 pour relayer notre développement fort sur le bio grand public », complète Gaël Randegger. Nous étions la première marque à arriver avec une offre biscuits bio en DA. Nous avons eu raison de faire ce pari, il y a une réelle demande de la part des gestionnaires et des consommateurs ».
