Alors que la montée en gamme des prestations est une de nos préconisations récurrentes, l’arrivée dans le secteur de la distribution automatique des deux poids lourds des salons de café, Starbucks et Costa Coffee, confirme qu’il existe bien un marché supérieur. Avec, pour les gestionnaires, le risque de regarder passer le train, car cette incursion est tout sauf anodine.
Il y a une dizaine d’années de ça, un important gestionnaire parisien, alors concessionnaire Nespresso, m’expliquait avec une pointe de désespoir avec quelle facilité il vendait du Nespresso à 50 centimes l’unité quand il ne passait pas à 30 centimes avec ses freestanding classiques. On connaît la suite, Nespresso Professional réalise aujourd’hui le quart du chiffre d’affaires de Nespresso dans le monde professionnel, en entreprises comme en restauration.
L’arrivée de Starbucks et de Costa Express constitue à mon sens un parallèle dangereux pour les sociétés de gestion si elles ne réagissent pas rapidement en mettant en œuvre des solutions similaires.
Des offres différenciées
Pour rappel, l’offre Starbucks on the Go consiste à implanter l’enseigne dans les grandes entreprises avec des corners coffee qui permettent de démultiplier les points de vente, notamment dans les villes où elle est absente. A cet effet, Starbucks a noué un partenariat européen avec Selecta pour que le leader de la distribution automatique déploie sa solution dans le monde des entreprises.
Chez Costa Express, on a privilégié un automate bourré de technologies pour recréer jusque dans les moindres détails l’ambiance des salons Costa Coffee, jusqu’aux parfums et au bruit des petites cuillers. Cette machine, qui détecte la présence du consommateur, est en mesure de proposer jusqu’à 200 combinaisons de boissons entre produits de base, adjuvants et marquants.
Qu’il s’agisse de Starbucks ou de Costa Express, les deux enseignes servent des boissons égales en qualité et en originalité à celles qui sont vendues dans les salons. Pour s’adapter à tout type de boissons et couvrir la cible la plus large, les deux protagonistes proposent chacun trois tailles de gobelet, une de plus que les machines à double gobeletteuse.
De plus, l’acceptation des paiements est large et s’ouvre aux nouvelles technologies comme le sans contact, le SMS ou bien sûr le NFC. Selecta, propose même d’équiper les salles de pause de Wi-Fi, car « quand on pense Starbucks, on pense connexion », comme le déclarait Jérôme Chabrol, directeur général adjoint de Selecta à la rédaction de DA MAG en novembre dernier (cf. DA MAG n°130, pp 42-43).
Comme on pourra le constater, dans un cas comme dans l’autre, les offres sont basées sur la qualité et la variété des produits, ainsi que sur une attention toute particulière portée aux clients en leur offrant, en plus des produits premium, des services additionnels comme le Wi-Fi ou des systèmes de paiement de la dernière génération.
Des concurrents de poids
L’arrivée de Starbucks et de Costa Express n’a pas la même incidence pour toutes les sociétés de gestion, déjà parce que Starbucks s’est allié à un gestionnaire. En tout état de cause, Starbucks on the Go est un fer de lance pour permettre à Selecta soit de monter en gamme chez ses propres clients, soit de conquérir une nouvelle clientèle aux dépens de ses concurrents, au bout du compte de faire plus et mieux. Mais on reste en famille…
Le cas de Costa Express est pour moi plus inquiétant pour les sociétés de gestion car le développement prévu par le groupe s’appuie sur son propre réseau et sur des franchisés. Ses ambitions sont de s’implanter prioritairement dans les grands sites publics et privés. Ainsi, les premiers tests ont eu lieu à l’hôpital Bichat (Paris) et il ne serait pas étonnant que Costa Express vise tous les sites à fort potentiel correspondant à la cible des 20-35 ans, parmi lesquels les universités et tout ce qui s’y rapporte.
Un des points très intéressants de ces deux stratégies est relatif aux prix de vente pratiqués : 50 % du prix affiché en boutique, soit de 1 à 2 €, des prix très élevés par rapport à ceux traditionnellement constatés dans la distribution automatique classique, et en même temps très attractifs par rapport à ceux des boutiques. Globalement, les deux nouveaux acteurs ont des arguments tangibles pour s’implanter fortement et durablement à la place des sociétés de gestion et leur offre standard : notoriété, qualité des produits, attractivité de l’offre, voire redevances plus élevées en valeur absolue que ce que pourraient verser les gestionnaires du fait de l’écart de prix en façade.
