C’est en 2009 que la marque ouvre sa première boutique à Paris, dans l’objectif de faire connaître au public ses cafés de spécialité. Depuis 2015, elle déploie une stratégie d’envergure autour de son savoir-faire unique.
Si les cafés d’exception s’avèrent de nos jours réputés, cela n’était pas le cas il y a dix ans : « A l’époque, on les appelait les « cafés de terroir », raconte Christophe Servell, fondateur passionné de la marque. « Nous avons été parmi les premiers en France à développer cette niche ». Aujourd’hui, la vente en BtoB représente 70 % du chiffre d’affaires. Pionnière des cafés de spécialité, la marque a contribué à sensibiliser le grand public grâce à cinq points de vente implantés à Paris. Avec plus de 30 cafés exclusifs en grains ou moulus et une douzaine de capsules compatibles Nespresso, elle propose la plus large gamme de cafés de spécialité en France.
Démocratiser la culture du café de spécialité
La première mission de la marque a consisté à s’éloigner d’une approche élitiste. Malgré un positionnement haut de gamme dû à la rareté de ces produits – ils représentent 1 à 2 % de la production mondiale – il s’agissait pour Christophe Servell de développer une politique de prix abordable. Le lancement sur le marché de la première capsule de café de spécialité compatible avec les systèmes Nespresso® a constitué un premier pas vers les consommateurs, dans le but de se rapprocher de leurs usages, alors que ce type de machines domestiques était en pleine explosion. A ce jour, la clientèle est composée de profils variés : « Au-delà d’une population urbaine de 25 à 45 ans, éduquée à la culture du café en général, nous avons des jeunes gens qui ont l’habitude de voyager et s’y sont intéressés à l’étranger, mais aussi des personnes âgées curieuses de découvrir de nouveaux arômes ». Les boutiques donnent la possibilité de déguster différentes origines selon plusieurs types d’extraction, mais aussi de prendre conseil auprès des experts qui aiguillent notamment sur la préparation : « Si l’on ne maîtrise pas cette étape et que l’on ne dispose pas du matériel adéquat, peu importe la qualité du café. Le résultat ne sera pas à la hauteur », estime le fondateur. On trouve ainsi dans les points de vente tous les accessoires autour de cette culture. Des ateliers de formation sont également dispensés aux consommateurs et aux professionnels.
Asseoir sa notoriété
Les objectifs de Terres de Café sont ambitieux : « Aux Etats-Unis, ces ‘grands crus’ représentent 20 % du marché, tandis qu’en France ils avoisinent les 2 %. La marge de progression est énorme », indique Christophe Servell, d’autant que les experts projettent que les cafés de spécialité représenteront 10 % du marché global à horizon 2025. Il s’agit aujourd’hui de séduire professionnels et consommateurs en déployant une stratégie multicanale qui repose sur la récente refonte du site e-commerce, et l’ouverture en propre de nouvelles boutiques en dehors de la capitale, puis en Europe.
