La « Do Something Machine » et le « Kaastôre » sont des DA dont la vocation est de sortir l’utilisateur de sa zone de confort. Le premier élément disruptif : ces automates ne demandent pas d’argent pour délivrer ce qu’ils contiennent ; le deuxième : la machine devient support d’animation des points de vente et de fidélisation.

Les habitants de Louisville (Kentucky) ont pu interagir avec la curieuse « Do Something Machine » lors de sa tournée de trois semaines dans les principa­les artères de la ville, ainsi qu’à l’université. Son aspect attire les passants grâce à trois éléments simples et impactants. L’inscription « Do Something » (traduisez « faites quelque chose »), apparaît sur les côtés, tandis qu’en façade, une étiquette indique « 0 $ ». Enfin, les cartes disposées dans les spirales ont un design inspiré d’une imagerie ésotérique, entre boules de cristal et constellations. Pourtant, la « Do Something Machine » ne lit pas l’avenir, elle le provoque plutôt. Elle s’inscrit dans une démarche de détourne­ment propre à l’agence Fieldtrip, à l’origine de l’initiative, en distribuant ces fameuses cartes qui proposent des challenges aux uti­lisateurs, comme chanter à voix haute dans la rue, ou appeler un ami dont on n’a pas pris de nouvelles depuis un moment. Les partici­pants peuvent filmer ou prendre en photo leurs exploits pour ensuite les partager sur les réseaux sociaux, accompagnés d’un hash­tag approprié. En d’autres termes, il s’agit de créer du lien. Jenna Morales explique que l’agence a utilisé le DA pour renforcer ses liens avec sa communauté, et conquérir de nouveaux clients avec un marketing disruptif.

Une experience « out of the box »

La « Do Something Machine » offre une prestation surprenante en DA, seulement sa mécanique reste tout à fait classique. Les nouvelles technologies en revanche permet­tent à l’automate de diversifier ses prérogati­ves, un atout dans une société où l’interaction avec la machine gagne les sphères les plus intimes, grâce à des IA domestiques comme celles de Google ou d’Amazon. Ce type de prestation entre ainsi de plus en plus sûre­ment dans les usages. C’est ce qu’a compris la société bretonne Synergiz, qui a exposé à la dernière Paris Retail Week sa gamme de distributeurs intelligents Kaastôre. Ces « stores » d’une nouvelle ère délivrent une récompense (boisson, food, mode, cosmé­tiques, produit high tech etc.) en échange d’une interaction précise entre l’utilisateur et la machine. Selon la nature du « store » que la marque aura choisi, l’utilisateur devra twitter, répondre à un court sondage, faire un selfie, ou encore jouer à un mini-jeu en solo ou en duo. En bref, le concept Kaastôre favorise l’engagement et la relation avec le consommateur. Entièrement personnali­sable, il permet de créer des expériences uniques pour valoriser une marque, des pro­duits ou des services au sein d’un point de vente, d’un espace d’attente ou lors d’évé­nements. Redbull et Danone ont d’ailleurs opté pour ce concept.