La « Do Something Machine » et le « Kaastôre » sont des DA dont la vocation est de sortir l’utilisateur de sa zone de confort. Le premier élément disruptif : ces automates ne demandent pas d’argent pour délivrer ce qu’ils contiennent ; le deuxième : la machine devient support d’animation des points de vente et de fidélisation.
Les habitants de Louisville (Kentucky) ont pu interagir avec la curieuse « Do Something Machine » lors de sa tournée de trois semaines dans les principales artères de la ville, ainsi qu’à l’université. Son aspect attire les passants grâce à trois éléments simples et impactants. L’inscription « Do Something » (traduisez « faites quelque chose »), apparaît sur les côtés, tandis qu’en façade, une étiquette indique « 0 $ ». Enfin, les cartes disposées dans les spirales ont un design inspiré d’une imagerie ésotérique, entre boules de cristal et constellations. Pourtant, la « Do Something Machine » ne lit pas l’avenir, elle le provoque plutôt. Elle s’inscrit dans une démarche de détournement propre à l’agence Fieldtrip, à l’origine de l’initiative, en distribuant ces fameuses cartes qui proposent des challenges aux utilisateurs, comme chanter à voix haute dans la rue, ou appeler un ami dont on n’a pas pris de nouvelles depuis un moment. Les participants peuvent filmer ou prendre en photo leurs exploits pour ensuite les partager sur les réseaux sociaux, accompagnés d’un hashtag approprié. En d’autres termes, il s’agit de créer du lien. Jenna Morales explique que l’agence a utilisé le DA pour renforcer ses liens avec sa communauté, et conquérir de nouveaux clients avec un marketing disruptif.
Une experience « out of the box »
La « Do Something Machine » offre une prestation surprenante en DA, seulement sa mécanique reste tout à fait classique. Les nouvelles technologies en revanche permettent à l’automate de diversifier ses prérogatives, un atout dans une société où l’interaction avec la machine gagne les sphères les plus intimes, grâce à des IA domestiques comme celles de Google ou d’Amazon. Ce type de prestation entre ainsi de plus en plus sûrement dans les usages. C’est ce qu’a compris la société bretonne Synergiz, qui a exposé à la dernière Paris Retail Week sa gamme de distributeurs intelligents Kaastôre. Ces « stores » d’une nouvelle ère délivrent une récompense (boisson, food, mode, cosmétiques, produit high tech etc.) en échange d’une interaction précise entre l’utilisateur et la machine. Selon la nature du « store » que la marque aura choisi, l’utilisateur devra twitter, répondre à un court sondage, faire un selfie, ou encore jouer à un mini-jeu en solo ou en duo. En bref, le concept Kaastôre favorise l’engagement et la relation avec le consommateur. Entièrement personnalisable, il permet de créer des expériences uniques pour valoriser une marque, des produits ou des services au sein d’un point de vente, d’un espace d’attente ou lors d’événements. Redbull et Danone ont d’ailleurs opté pour ce concept.